האם שמות של חברות צריכים להיות מתורגמים ואם כן כיצד?

האם כדאי לתרגם שמות של חברות? בשאלה זו צריכים להתעסק חברות עסקיות המעוניינות להפוך את המותג שלהן מלאומי לבינלאומי. זו שאלה שגם המתרגמים שמבצעים את התרגום עבור אותם עסקים מתלבטים בה.

במאמר זה, נדבר על שינוי ותרגום שמות של מותגים. אנו נבחן אלו אפשרויות קיימות עבור המתרגמים שצריכים לתרגם (או לא לתרגם) שמות של מותג עסקי. בנוסף ננתח מספר דוגמאות של חברות ששינוי שמן בעת התרגום עבד להן היטב.

כיצד להחליט האם נכון לחברה לשנות את שמה במהלך תרגום לשוק חדש?

ישנם הרבה משתנים על פיהם יש להחליט האם לתרגם שם של חברה כשמתרגמים לשוק חדש. אין תשובה חד משמעית לשאלה האם נכון לתרגם שמות של חברות עסקיות.

כל מקרה לגופו וההחלטה תלויה בתודעת המותג עצמו, בהעדפת הלקוח, בסוג התרגום שמתרגמים ובמה שידוע על שוק היעד אליו מתרגמים. אם אתם צריכים להתמודד עם תרגום שמות של מותגים עסקיים הטיפים הבאים יועילו לכם כדי לעשות זאת נכון:

שאלו את הלקוחות שלכם כיצד לתרגם את שם החברה שלהם

כל מתרגם שיצא לו לספק שירותי תרגום מקצועיים יודע שתרגום מקצועי מתחיל בשיח כנה פתוח ופרודוקטיבי עם הלקוחות. לכן פנו ללקוחות שלכם ותשאלו אותם כיצד לתרגם את שם החברה. באלו אפשרויות הם בוחרים להשתמש מסך החלופות האפשריות. (מיד נציין אלו חלופות קיימות).

עודדו עשיית מחקר שוק

אם הזמן מאפשר זאת שכנעו את הלקוח שלכם לעשות מחקר שוק הן בשוק היעד והן בשפת היעד. המחקר יספק תובנות חשובות שבזכותן יהיה ניתן לקבוע האם כדאי לתרגם את שם החברה לשפה זרה.

חישבו על קהל היעד

חשוב לחשוב על קהל היעד. האם בשוק אליו אתם מתרגמים קהל היעד שלכם חושב ששמות זרים של חברות הם מגניבים או סולד מהם? אם אתם עובדים עם חברת תרגום כדאי מאד להתייעץ עם אנשי המקצוע שלה, שרכשו ניסיון ארוך עם תרגום שמות של מותגים עסקיים שונים ושמכירים את שוק היעד מקרוב.

חברת התרגום טומדס היא דוגמא טובה. שם החברה מגיע משפה נכחדת ממרכז אמריקה ונותן רושם אקזוטי ללקוחות. השם לא נושא איתו משמעויות טעונות באף אחד משווקי היעד. בנוסף לכך קל להגות ולזכור את השם טומדס כך שיש לו ערך חזק כמותג.

חישבו על הסגנון והתוכן בסקריפטים שאתם מתרגמים

כאשר ישנן שתי שפות שונות מאד לעיתים חשוב לתרגם את השם בתוך התכנים על מנת שהתכנים יהיו מובנים. במיוחד אם השם חוזר פעמים רבות.

לדוגמא אם מתרגמים את תכני השיווק של חברת גזפרום אבל משאירים את שם החברה רק ברוסית ( Газпром) קוראים יתקשו להבין את התכנים המתייחסים לחברה.

אלו אפשרויות ישנן כדי לתרגם שמות של חברות?

ישנן מספר אפשרויות לתרגום שמות חברות עסקיות שתוכלו לדון עליהן עם הלקוח שלכם. אלו האפשרויות שכדאי לכם לשקול:

העברת לוקליזציה לשם המותג

שם מותג שעבר לוקליזציה הוא שם שהתאימו בצורה טובה יותר לתודעתו של קהל היעד בעזרת שימוש בשירותי לוקליזציה.

מתי כדאי להשתמש בשיטה?

השתמשו בשיטה כאשר יש לכם לקוח שמעוניין לבסס את החברה שלו בקהל יעד של שוק מסוים אך שם החברה לא מתאים לקהל היעד מהסיבות הבאות:

ישנה חברה באותו שם בשוק היעד.

לשם החברה ישנה משמעות שלילית או גסה בשפת היעד או בקונוטציות התרבותיות של קהל היעד.

אלו חברות עשו לוקליזציה לשמן?

הרבה חברות מוצלחות עשו לוקליזציה לשמן בשווקים שונים. בורגר קינג למשל ידועה באוסטרליה כהנגריס ג'ק (ג'ק הרעב).

זאת מכיוון שכאשר בורגר קינג הבינלאומית הגיעה לאוסטרליה בשנת 1971 כבר הייתה חברה מקומית בשם בורגר קינג שתפסה בעלות על השם. לכן, בורגר קינג הבינלאומית לבשה לעצמה שם חדש וידידותי באוסטרליה: הנגריס ג'ק.

מנוע החיפוש של מייקרוסופט באינטרנט בינג הוא דוגמא אחרת. בסינית תרגום מילולי של השם בינג יוצר את האותיות שהמשמעות שלהן היא גם "מחלה". לכן, זה איננו שם שהיה צפוי למשוך למנוע החיפוש לקוחות רבים מסין.

במקומו בחרה החברה את השם הסיני בי- יינג שמשמעותו "חייב לענות". שם הרבה יותר מתאים לקהל סיני שמחפש מנוע חיפוש להיעזר בו.

תעתיק

אם אתם עוזרים לחברה מסויימת לבצע תעתיק של שמה לשפה אחרת עליכם למצוא שם בשפת היעד שנשמע דומה או כתוב דומה לשם המקורי.

מתי כדאי לעשות תעתיק?

כאשר אתם מעוניינים להישאר נאמנים לשם המקורי של המותג אך יש לכם מגבלות מסויימות:

כשלא ניתן לתרגם את השם ישירות לשפת היעד. למשל בגלל מערכות כתיבה שונות בין שפה לשפה.

לחלופין כאשר תרגום מילולי של השם המקורי ושימורו יתורגמו בשפת היעד לביטוי לא ראוי, גס או בעל קונוטציה שלילית. למשל חברת הויסקי הקנדית מיסט ויסקי לא יכולה להשתמש במילה מיסט כשם בקרב הקהל הגרמני שלה בגלל שמיסט בגרמנית זה דשן.

אלו חברות השתמשו בתעתיק בעת התרגום של שמן?

ישנן הרבה חברות שהשתמשו בתעתיק כדי לתרגם את שמן לשוק זר חדש. אדידס היא אחת מהן. בסין היא ידועה כחברת 阿迪达斯 (Ādídásī). אין להברות הללו שום משמעות בסינית אך הן משמעות את צליל השם המקורי של החברה באנגלית.

גם חברת קוקה קולה נאלצה להשתמש בתעתיק בסינית לאחר ניסיון כושל לתרגם את שם החברה לסינית. המשמעות של המילים קוקה קולה בסינית היא: "לנשוך את ראשן השעווה". קוקה קולה הפכה למושא ללעג.

לכן, קוקה קולה בחרה בתעתיק הסיני 可口可乐 (kě kǒu kě lè) שמשמעותו: תנו לפה שלכם אישור להתענג.

תרגום יצירתי

בשונה מכתיבה בתעתיק שתפקידה הוא לשמר במידת האפשר את האיות והצליל של השם המקורי, תרגום יצירתי יעמיד את משמעותו של שם החברה שלכם במקום החשוב ביותר. אם אתם רוצים לקרוא עוד על תרגום יצירתי היכנסו לקישור הבא.

קראו עוד: מה זה תרגום יצירתי?

מתי כדאי להיעזר בתרגום יצירתי?

כאשר מעוניינים לשמור בתרגום על הרוח של המותג אך לא בהכרח מחוייבים לשם המקורי. תרגום יצירתי יכול להיות רעיון מוצלח בנסיבות הבאות:

לשם החברה המקורי תהיה מעט משמעות ואולי אפילו לא תהיה משמעות בכלל בשוק היעד.

שם החברה בשפת היעד איננו מתאים או אינו הולם כי הוא נתפס באופן שלילי בקהל היעד.

ישנה כבר חברה מקומית שתפסה את השם המקורי של החברה שלכם בשוק היעד.

אלו חברות נעזרו בתרגום יצירתי?

חברת פולקסוואגן היא דוגמא מצויינת לחברה שהשתמשה בתרגום יצירתי. היא עשתה זאת בשוק הסיני תוך שימוש בשם 大众汽车 (Dàzhòng qìchē). בצליל השם איננו מזכיר את שמה המקורי של החברה, אך משמעותו היא: "מכונית עממית לאנשים". משמעות זו מתאימה בהחלט לערכים של פולקסוואגן.

גם חברת מיצובישי שינתה את השם של אחד הדגמים שלה (Pajero) בשיטה זו (ל Montero). זאת לאחר שהיא גילתה שלתרגום מילולי של שם הרכב ישנה משמעות גסה בספרדית.

שיקולים אחרים כשמתרגמים מותגים

האם ישנם שיקולים אחרים שיש לשקול כאשר מחליטים לתרגם שם של חברה עסקית?

קודם כל יהיה עליכם לחשוב איך לתרגם סיומות עסקיות כמו בע"מ או אחרות. שנית תרגום שם החברה כניראה ישפיע על לוגו החברה בחומרים השיווקיים שלה. זה אומר שתצטרכו להציע ללקוח שלכם שירותי עיצוב (DTP) כדי להתאים את הלוגו לשינוי השם.

שלישית מה לגבי ג'ינגלים לפרסומות? Haribo למשל הוא מותג שעשה זאת נכון. בעת התרגום לשפות שונות הוא שמר על הג'ינגל המקורי לפרסומות תוך שימוש בתרגום יצירתי כדי לוודא שהתוכן מתאים לקהלים שונים באופן מיטבי.

סיכום

עבודת הלוקליזציה שעושים כאשר מתרגמים שם של מותג לשפה מקומית ולקהל בשוק חדש היא הסיכוי שמותג יפרוץ בשוק חדש. אם אתם מספקים שירותי תרגום שיווקי הדילמה כיצד לתרגם שמות של חברות עסקיות עוד תפגוש אתכם במהלך עבודתכם. אני מקווה שהמאמר הזה עזר לכם לשפוך אור על הסוגיה.

המאמר המקורי כאן.

תרגם גילי קימור