איזה סוג כתיבה עדיף כדי למשוך לקוחות? כתיבה עסקית קלאסית או כתיבה שיווקית נוגעת?

יתרונותיה של כתיבה עסקית "קלאסית" הם: 

א) יותר ממוקדת ופשוטה ולכן חוסכת זמן קריאה. 

ב) שווה לכל נפש- לא צריך רמות גבוהות של אינטליגנציה, עושר לשוני, וחשיבה מופשטת כדי להבין כתיבה עסקית כזאת. 

ג) כתיבה בסגנון נייטרלי- היא איננה מעוררת רגשות עזים בקורא חיוביים או שליליים. לכן כתיבה זו משדרת יעילות ומקצועיות קרירה, יש הגורסים שסגנון כתיבה כזה הוא זהיר ואמין יותר. 

ד) קלה ללימוד- בגלל האופי התבניתי שלה, כתיבה עסקית קלאסית קלה ללמידה, ולכן כותבי התוכן שלה מצליחים להשתלט עליה אחרי הכשרה מהירה יחסית. 

ה) כתיבה זו בשל היותה תבניתית ופחות "חכמה" מתבטאת בכך שיותר קל למצוא אנשים שמסוגלים ליצור אותה.
 

חסרונותיה של כתיבה עסקית "קלאסית" הם:

א) בגלל שזו כתיבה "יבשה" היא נוטה להיות מנוכרת רגשית, משעממת ובלתי ייחודית. קורא שמופצץ כל הזמן בגירויים לא יהיה מעוניין לקרוא "עוד ניוזלטר" בסגנון כתיבה אפור ומשלב לשוני פשוט ואף נמוך (כדי לפנות לכולם). הקורא יפסיק את הקריאה באמצע או יקרא רק קטעים מסויימים בטקסט. המסר עלול להישכח ממנו מיד לאחר הקריאה כיוון שלא יצר אצלו חוויה רגשית. 

ב) עומס הטקסטים השיווקיים שנכתבים בצורה הטכנית הזאת מעורר תחושה שהכול אותו דבר. "חברה שלא מצליחה לייחד את עצמה כאילו שאיננה קיימת". 

ג) כתיבה עסקית קלאסית כשאינה מכוונת לקהל גבוה משכיל במיוחד, נוטה להיות שטחית קלישאתית ובלתי מעמיקה. הדבר נובע מתוך תפיסה אפולוגטית של הכותבים, שפועלים בצורת "שלח לחמך על פני המים". הכותבים חושבים לעצמם: רק מעט אנשים יקראו אותנו, וגם המעט שיקראו לא יקראו עד הסוף, ואלה שיקראו עד הסוף רוצים רק "שורה תחתונה". לכן הכותבים לא מעמיקים והתוצאה היא: כתיבה שיווקית שטחית זולה ונשכחת. 

ד) במידה והכתיבה הזאת היא בעלת מכירתיות מוחצנת, היא עלולה ליצור אנטגוניזם ולהיתפס כ"פרסומת זולה" ואז הלקוחות יתעלמו ממנה. 

ה) כתיבה מקצועית ותבניתית- כותבי התוכן כדי לעמוד בהספק הכמותי הגבוה שנדרש מהם, נוטים למחזר פעם אחרי פעם את אותה תבנית שיווקית ניטרלית אינפורמטיבית. כתוצאה מכך נוסח כל הכתבות יהיה מאד דומה ואפילו כמעט משוכפל כמעט ללא מקום לחידוש. כלל הברזל בכתיבה אומר: אם הכותבים משתעממים לכתוב את החומר גם הקוראים ישתעממו לקרוא אותו. 

ו) החזרתיות של טקסטים שיווקים נתפסת כשכפול זול, אשר פוגע ב-SEO של האתרים העסקיים באינטרנט. כתוצאה מכך, האתרים מאבדים אמינות ומאבדים דירוג תנועה ולכן קשה יותר למצוא אותם.
 

מהי כתיבה שיווקית "נוגעת" ?

כתיבה שיווקית "נוגעת" היא כתיבה המשלבת אלמנטים של הומור ורגש כאשר היא פונה לקורא. מטרתה של הכתיבה הזאת, בדומה לכתיבה קלאסית, היא גם ליידע את הקורא על מוצר או שירות חדש ולנסות לשכנע את הקורא שהמוצר או השירות נחוצים לו וישפרו את חייו, ולאחר מכן להסביר לו מדוע ראוי לרכוש את המוצר/שירות דווקא אצל החברה שכתבה את הכתבה השיווקית שהוא קורא?

יתרונותיה של כתיבה שיווקית "נוגעת" הם: 

א) זו כתיבה פחות נשכחת- כתיבה שנעזרת לעיתים קרובות בדרמה והומור ופונה לרגש לא פחות מאשר לשכל, מצליחה "לגעת" בלב הלקוחות כי היא יוצרת אצלם חוויה רגשית. היא תישאר יותר זמן בתודעתם מהכתיבה העסקית הקלאסית. יתכן שהסיכויים של כתיבה כזאת להניע את הקוראים לפעולה ולהפוך אותם ללקוחות עתידיים תהיה גבוהה יותר. לרוב רגש הוא מניע יותר חזק משכל, וכתיבה מעוררת הזדהות יכולה לתפוס יותר בקלות את הקורא ולהובילו לפעולה.

ב) היא מעוררת בקורא עניין אמיתי רצון לקרוא את כל הכתוב. היא עלילתית ולכן סוחפת את הקורא לאורך הסיפור שהיא מספרת. כתיבה זו נוטה להרשים את הקורא, בעזרת שימוש במטבעות לשון עשירים יותר ממשלב לשוני גבוה יותר (פתגמים וניבים למשל). הכתיבה מעוררת בו הזדהות ומעורבות רגשית ולעיתים גם צחוק ואהדה. כאשר האלמנטים של הכתיבה השיווקית ה"נוגעת" מיושמים נכון מתרחש התסריט הבא. הסיפור נראה אמיתי, דימויה האמין והמקצועי של החברה המוצגת מתחזק, והמסר החווייתי שמאיר את החברה באור חיובי נטמע חזק בתוך זיכרונו של הקורא ומשפיע עליו. 

ג) כאשר כתיבה שיווקית "נוגעת" מיושמת נכון הטקסטים הם שנונים, מלאים בחידוש, והם מתעוררים לחיים במוחו של הקורא. הטקסטים האלה נראים ככאלה שבאמת ובתמים מעוניינים לחלוק מידע מעניין עם הקורא, למרות שמטרתם עדיין מכירתית. השיווק שלהם יותר מעודן ולכן הם יותר אפקטיביים, אם הכתיבה מוצלחת הם יתפסו כאמינים מאד. הטקסטים המפולפלים אולי אפילו יעוררו באזז שימשוך יותר מתעניינים ובסופו של דבר גם לקוחות. 

ד) ייחודיות של טקסטים במיוחד כשהיא מלווה בתנועת קוראים גדולה נתפסת טוב מבחינת SEO, ומקדמת את מותג החברה העסקית באינטרנט. בכתיבה שיווקית נוגעת ישנה יותר ייחודיות של טקסטים.

ה) כתיבה שיווקית "נוגעת" היא לרוב מעמיקה יותר מכתיבה עסקית קלאסית. זאת משום שהכותבים שלה תמיד נמצאים במצב של ערנות מתמדת. הם לא כותבים מתוך תבנית ברורה ידועה מראש אלא כותבים מתוך אש יצירתית. כתיבה זו יותר מעמיקה כי הכותבים מציבים לעצמם מראש מטרה נוספת ל"רק למכור את המוצר". הם רוצים שהכתיבה תהיה בנוסף להיותה "מכירתית" גם מעניינת. הם באמת רוצים שהקורא יועשר מהקריאה.

חסרונותיה של כתיבה שיווקית "נוגעת" הם:

א) פחות מיקוד ויותר זמן קריאה-כתיבה שיווקית "נוגעת" נוטה להיות פחות ממוקדת מכתיבה עסקית קלאסית. מדוע? בגלל שהכתיבה הזאת הרבה פעמים מוסיפה פרטים לא רק בשביל המכירה אלא גם עבור ה"סיפור" עצמו. משום כך לוקח יותר זמן ליוצר ליצור אותה ולקורא לקרוא אותה ולהבין אותה לעומקה- להרבה מנהלים בשוק החופשי של היום שזורם בקצב מאד מהיר אין זמן לזה. 

ב) קהל יעד יותר אליטיסטי- כתיבה שיווקית "נוגעת" תשפיע הרבה יותר חזק, על אנשים בעלי אינטליגנציה גבוהה, בעלי יכולת דמיון וחשיבה מופשטת ובעלי ידע כללי נרחב ועושר לשוני. אין זה אומר שאדם שפחות ניחן בתכונות הללו לא יכול ליהנות מכתיבה שיווקית "נוגעת" ולהיענות למסריה, אך הוא יפספס הרבה מהמסרים. יתכן אפילו שהטקסט יראה מתפלפל ומסורבל מידי לטעמו. 

ג) "מיקוד מול סיפור"- כתיבה שיווקית "נוגעת" תמיד נמצאת בקונפליקט איתנים, בין שמירת הטקסט מרתק נוגע ורגשי לבין השגת המטרה השיווקית. השגת המטרה השיווקית דורשת מסרים מחודדים ומעדיפה את מטרת הסיפור על הדרך הסיפורית. זהו איזון עדין לשמור על טקסט גם מעניין וגם קולע למסרים ובהיר. סיפור מעניין ומורכב מידי ירתק אליו את הקורא בתור "קורא", אך עלול לגרום לו ללכת לאיבוד בתור "לקוח". 

ד) "אומנות האיזון העדין" - טוב שיש הומור ודרמה בסיפור בכתיבה שיווקית "נוגעת", אך יותר מידי הפרזה בדרמה ובהומור עלולה להיתפס לא רצינית, לא אמינה ולא מקצועית. חובה לזכור: בסוף גם כתיבה שיווקית "נוגעת" היא עדיין כתיבה עסקית ולא כתיבה סיפורית- "לכל אדם יש כפתור בתוכו אך צריך להיזהר לא ללחוץ עליו יותר מידי חזק". 

ה) לכתיבה מהסוג הזה אין תבנית ברורה והיא דורשת איזונים עדינים. לכן יותר קשה למצוא ולהכשיר כותבים ל"כתיבה שיווקית נוגעת", ולימוד סוג הכתיבה הזה יהיה יותר איטי.

מסקנות

אז באיזה סוג כתיבה יותר כדאי להשתמש? תלוי בסוג העסק וכוונת מנהלי התוכן של האתר. לדעתי יש לשלב בין שני סוגי הכתיבה, ולשמור על האיזון העדין שהופך כתיבה שיווקית "נוגעת" לכתיבה מוצלחת. כך ניתן להרוויח את הטוב משני עולמות הכתיבה הללו ולצמצם את החסרונות.

גילי קימור