דרך חדשה לעשות לוקליזציה ללא שפת המקור

לוקליזציה היא אומנות התאמתו של מוצר לא רק לשפה של שוק חדש אלא לתרבות של קהל היעד, ולנורמות המקצועיות הנהוגות בתעשייה המסויימת, שהמוצר הוא חלק ממנה. למה הכוונה? ניתן להמחיש זאת בדוגמא הבאה. אם ננסה לתרגם טקסט שיווקי שמשווק מכשיר להתפלת מים מהשוק הישראלי לשוק הערבי, לא נוכל להסתמך רק על תרגום מילולי.

למה תרגום מילולי לא יספיק? כי לכל חברה יש מחסומים תרבותיים - נורמטיביים ומקצועיים שיש לחצות בעת שיווק מוצר חדש. כאשר מבקשים לשווק מוצר לקהל במדינה חדשה קודם כל יש להכיר את קהל היעד. לשם כך יש לעשות מחקר מעמיק מבוסס סטטיסטיקה ואף ראיונות עם קבוצות מיקוד.

למשל לשאול שאלות בסיס כמו: למי אני יותר מכוון את המוצר שלי? לגברים או לנשים? לצעירים או למבוגרים? לאנשי מקצוע בתעשיה מסוימת או לציבור הכללי? האם אני מכוון את המוצר שלי לאוכלוסיה המדברת בניב מסויים של שפת היעד? האם עלי להתאים את מסרי המוצר שלי לחוקים ולתקנות שונים ייחודיים לשוק החדש? מה חשוב במיוחד לקהל שלי ואיך אני מבטא את הערך בפרסום שאני מעניק לו?

כל שאלה כזאת דורשת ניסוח אחר של הטקסט השיווקי, וגם של הגרפיקה והויזואליות הקשורות אליו. אחרי הכול, שירותי לוקליזציה הם לא רק עניין של טקסט, אלא כל מגוון הדרכים לשגר מסר שיווקי כך שיתפס באופן חיובי בתודעת הקהל.

איך היה נהוג לעשות לוקליזציה עד עכשיו?

בלוקליזציה שביצעו עד עכשיו היו חומרי שיווק בשפת המקור. חומרים שיווקיים כתובים, קטעי אודיו שיווקיים, או סרטוני ווידאו שיווקיים. על סמך התכנים השיווקיים של המותג נוסחו תרגומים יצירתיים בשפת היעד שלקחו את השאלות שציינו בפתיחה בחשבון.

כדי להדגים איך לוקליזציה פעלה עד עכשיו ניקח למשל את דוגמת מתקן התפלת המים הישראלי. כמומחה לוקליזציה מקצועי אני מתחיל לשאול את עצמי את השאלות הבאות: למי אני מכוון את המוצר שלי? סביר להניח שלגברים רמי דרג במשטרים הערביים, במדינות הזקוקות באופן נואש להתפלת מים.

כלומר הפניה שלי תהיה בלשון זכר ותדגיש את היתרונות היחסיים שלי במענה על הצורך. הפניה שלי תכלול נורמות פניה מסורתיות הנהוגות בחברות הערביות כשפונים לבעלי משרות מכובדות. אם הדת המוסלמית היא מרכיב חזק באותה מדינה, יתכן שהשיווק של המוצר יכלול גם רפרנסים לקוראן.

האם קהל היעד שלי אלו אנשי מקצוע? סביר להניח שבהחלט כן, משום שמתקני ההתפלה הם לא אישיים לכל אזרח. כלומר השפה שיש להשתמש בה, תהיה חייבת לכלול את כל המושגים המקצועיים של תחום התפלת המים ולהוכיח ידע רב, ניסיון ויתרון מובנה בתחום לחברה שלי, לעומת חברות אחרות. יהיה צורך להדגיש סטטיסטיקות והמלצות שונות, שמציגות את המוצר של החברה שלי כמועדף עבור לקוחותיו העתידיים.

המונחים חייבים להיות המילים המקבילות המדוייקות שאנשים בשוק היעד משתמשים בהן כשהם מחפשים את המוצר שלי או בודקים אלטרנטיבות בתעשיה בה אני פועל. כלומר התרגום המתואם לערבית יצטרך להיערך אחרי מחקר מילים ייסודי. במיוחד עם החומר מיועד לאתרי אינטרנט. במצב כזה בחירת המילים הנכונה לקהל היעד, משפיעה על רמת חשיפת התוכן השיווקי בגוגל לקהל רלוונטי.

האם הם צעירים או קשישים? סביר להניח שהם בני 30 ומעלה. ידוע שכל קבוצת גיל נפרדת דורשת שיווק שונה. בנוסף לכך, אם היה מדובר באנשים בגיל העמידה, היה צורך לבצע גם התאמה טכנית לטקסט. למשל, להגדיל את האותיות כדי להנגיש את הטקסט השיווקי לסובלים מהפרעות ראיה וכו'.

האם אני מכוון לאוכלוסיה המדברת בניב מסוים של שפת היעד? בהחלט, יש הבדל גדול אם אני משווק טכנולוגיות התפלת מים לדובאיי, למרוקו, לסודאן או לסעודיה. ישנו הבדל חד בין ניבי הערבית המדוברת במדינות הללו. לעיתים, עד רמה שערבי מרוקני לא יוכל להבין את המילים של ערבי סעודי. לוקליזציה חייבת להתאים להבדלים הללו. הערבית המדוברת תשחק תפקיד אם אני משווק באמצעות סרטוני ווידאו שהם דרך טובה לתקשר עם קהל צעיר.

האם עלי להתאים לחוקים הייחודיים שנהוגים במדינת היעד? חד משמעית כן, אחרת תהיה לי בעיה לשווק ולמכור את המוצר שלי במדינה מסוימת. למשל, אין שלום בין ישראל לסעודיה לכן חומרי השיווק של מוצרי התפלת המים יצטרכו להצניע את ההקשר הישראלי בעת השיווק. בנוסף, לעיתים יש עמדה שלילית בציבור על ישראל, לא חוק אלא נורמה. הקמפיין השיווקי צריך להתחשב בנורמות הרווחות בציבור, כדי להשיג תוצאה חיובית.

בקיצור, לוקליזציה היא הרבה יותר מתרגום מילולי של מוצר. התרגום היצירתי המותאם לתרבות שיעשה בידי מתרגמים מומחים בלוקליזציה, דוברי שפת אם, של חברת תרגום, ייקח את כל המשתנים הללו בחשבון. אך יש להודות על האמת, לעיתים החומר השיווקי המקורי הוא נטל. יש מצבים בהם השיווק שהופעל בחומרים המקוריים לא מתאים בעליל לקהל היעד בשוק החדש. יש מצבים בהם נדרשת יצירתיות גדולה. מה עושים אז? עוברים לביצוע לוקליזציה בדרך חדשה.

הלוקליזציה החדשה - יצירת הטקסט בשפת היעד מתקציר במקום מחומר מתורגם

אז מהי הלוקליזציה החדשה? לפי אתר נימזי שיטות הלוקליזציה החדשות התחילו בפרוייקט שנקרא Goodbye, Source Text!”" פרויקט זה הוא הפיתוח של מומחית הלוקליזציה ג'וליה טרדיטי (Giulia Tarditi) מנהלת הלוקליזציה של Monese חברת אפליקציות גדולה. בכנס בנושא אתגרים בחדשנות (PIC) שהוצג ב- LocWorld באריזונה, חשפה ג'וליה את הדרך החדשה ללוקליזציה שנקטו בחברה. שיטה זו הכי טובה לתרגום אתרים ואפליקציות באופן טבעי.

לפי הדרך החשה הזו למעשה התעלמו לחלוטין מחומרי השיווק המקוריים של אפליקציה מסוימת. במקום זה נתנו ליצירתיות של מומחי הלוקליזציה לפרוץ כנפיים. מומחי הלוקליזציה קיבלו תקציר שפירט להם מה כל כפתור או מסך באפליקציה אמור לעשות ולכלול. התקציר נוצר על ידי מנהלי עיצוב המוצר.

על בסיס התקציר הזה, ששימש כקונטקסט מוגבל ביותר, מומחי השפה אמורים להחליט על התרגום המתאים ביותר למסרים שאמורים לראות על מסך האפליקציה. לחלופין הם גם נדרשו להכין תרגום שגם יתאר באופן אידיאלי את הפעולות שלחיצה על כפתור באפליקציה אמורה לעשות. כלומר, מדובר בכתיבה חופשית מותאמת למשימה אשר לשמה היא נועדה. תהליך יצירתי של הנגשת מוצרים חדשים ושיווקם תוך שחרור מהגבלתו המחניקה לעיתים של טקסט מקורי.

השיטה הזאת אולי נשמעת מפוקפקת, היא עלולה להיתפס כפיתוח מסרים להנגשת מוצר שלא מסתמך על מספיק מידע על מהות המוצר. למעשה זה לא ממש תרגום, אפילו לא תרגום יצירתי, תחום שבכל זאת תלוי בחומר המקורי, גם אם באופן רופף.

מהי מטרת שיטת הלוקליזציה החדשה?

המטרה שלה היא להגדיל משמעותית את ה- ROI כלומר את הרווחיות שתחזיר את ההשקעה בתהליכי הלוקליזציה. זאת על ידי הפיכת המוצר לכמה שיותר טבעי עבור המשתמשים בקהל היעד. אם השיטה הזאת תעבוד יתקבל מוצר שהתמורה בעד ההשקעה בו צפויה להיות גבוהה מאד. המוצר שיתקבל יעבור בקלילות את כל המחיצות הלשוניות, התרבותיות, המגזריות והטכנולוגיות.

כלומר, מוצר שיראה כאילו הוא מפותח במיוחד בשביל המשתמשים עצמם, בעזרת אנשים שמבינים לחלוטין את הצרכים שלהם וכיצד הם חושבים. לא כל המסרים השיווקיים עוברים חלק בתהליכי הלוקליזציה הישנים ולעיתים התוצר שמתקבל איננו טבעי ולא תופס נכון את קהל היעד.

קראו עוד: איך מוכיחים שלוקליזציה מעלה את הרווח על ההשקעה?

תרגום יצירתי באמצעות לוקליזציה ישנה אף עלול להכניס בכוח דברים שלא בהכרח רלוונטיים למתעניינים בשוק החדש. הוא עלול גם לעורר תסכול עמוק בקרב היוצרים של החומר המקורי. משום שבמקרים רבים, הם שמים לב שהפערים הלשוניים והתרבותיים לא איפשרו תרגום מוצלח לחלק מהמסרים שהם עבדו קשה כדי להכניס.

הרבה פעמים, התבססות על חומר מקורי מעוררת התלבטויות לא פשוטות מה להכניס ומה להוריד. ולא תמיד ההחלטה הנכונה מתקבלת.

אז אם היא ניסיונית מדוע משתמשים בשיטת הלוקליזציה החדשה?

כי היא הופכת את מומחי השפה למשתמשי הקצה של האפליקציה. לכן השיטה מאפשרת להם להכין את התרגום מזוית קרובה, במידת האפשר, להסתכלות של הלקוח/משתמש הפוטנציאלי. ומה הבסיס של השיטה הזאת? פרקטיקות הנהוגות בתחום כתיבת התוכן כבר שנים רבות.

מה הקשר בין השיטה החדשה לבין כתיבת תוכן?

אחת הדרכים לכתוב תוכן שיווקי היא לכתוב אותו מאפס. כלומר ללא תלות בתכנים של הקמפיין השיווקי בשפה המקורית. כאשר הקונטקסט שניתן במקרים כאלה הוא לרוב קונטקסט הרבה יותר רחב.

בכתיבת תוכן שיווקי מקצועית לרוב יתנו לכותב המסרים המרכזיים של המותג, מדריכי כל המוצרים וכן יספקו לו דוגמאות רבות. הוא לא חייב להיות מחוייב לתכנים שהוא מקבל. יש לו חופש בחירה גדול אילו מסרים לקדם בהתאם לקהל היעד, ובמה לשנות את הנוסח לחלוטין. אבל עדיין הוא פועל בקונטקסט שניתן לו ובהתאם לדגשים מחייבים שהוא מקבל מהלקוח.

אז מה שונה בשיטה הזאת?

השונה כאן כאמור, הוא הניסיון להפוך את המתרגמים, מומחי הלוקליזציה, לכמה שיותר קרובים בנקודת המבט למשתמשי הקצה. כלומר התוכן שהם יוצרים חייב להיות מובן, טבעי ומועיל לרושם חיובי ללא תלות בשום קונטקסט אחר. זוהי בעצם רמה מאד גבוהה של כתיבת תוכן מותאמת לקהל היעד. זוהי גם רמת אמון גבוהה במיוחד בכישורים של הכותבים, על מנת לרתום את מלוא פוטנציאל היצירתיות שלהם לטובת העבודה.

הפרספקטיבה החדשה: לחשוב ולדעת כמו משתמש הקצה של האפליקציה, טומנת בחובה פרסום שיהיה לצופים פוטנציאליים הרבה יותר קל להתחבר אליו. בתהליך זה גם הפעלת הממשק צריכה להיות הרבה יותר פשוטה. המתרגמים יתקלו באותם אתגרים בהם יתקלו משתמשי הקצה – ללא הרבה מידע נוסף להסתמך עליו. בעקיפין זו גם סוג של הרצת מבחן למוצר.

האם זה מצליח? לפי ג'וליה טרדיטי באמצעות השיטה החדשה הייתה עליה של 80% בהמרה של צופים שנחשפו לתכנים לרוכשים. המתרגמים שג'וליה בוחרת חייבים להיות משתמשים של המוצר שעליו הם עובדים. זאת משום שהמטרה היא שיהיו חלק מהקהל ושהתקציר יספיק להם לפיתוח יצירתי לאותו קהל יעד. עליהם לייצר דרך חדשה להעניק את אותו מסר שיווקי לקהל.

יתרונות השיטה החדשה להטמעת מותג ומוצריו בשוק חדש

השיטה חוסכת בזמן ובמשאבים. אם אין צורך להציג יותר מידי תוכן מקורי והסברים ניתן לבצע את הפרויקט מהר יותר וללא העמסת חומר שאיננו בהכרח חיוני ולעיתים גורע יותר מאשר מוסיף. הפוזיציה החדשה בתהליך זה בה המומחים שמים את עצמם במקום קרוב במידת האפשר למשתמשי הקצה אכן יכולה להגדיל את התאמתו של החומר השיווקי והממשק לקהל היעד. דבר שיכול להעצים את יחס התמורה לאגרה. היתרון המרכזי של השיטה הזאת הוא פריסת כנפי היצירתיות של מומחי הלוקליזציה לגבהים חדשים.

דרך יצירתית אפקטיבית לבטא את המותג שלכם בשוק חדש היא אחד הנכסים החשובים ביותר לעסקים המנסים לקדם את עצמם. היצירתיות היא היתרון בתחרות כיום. רעיונות הפכו למוצר המבוקש ביותר לעסקים. יש לזכור שהצלחה עסקית בשוק רווי תחרות, במיוחד מול מתחרים מקומיים מבוססים הופכת לאתגר גובר והולך.

הקהל הופך במהירות רבה לאדיש ועמיד לפרסומות. שליש מהמשתמשים למעשה בכלל לא חשוף למרבית הפרסומות ברשת. זאת בגלל חוסמי פרסומות שהם הורידו. בקיצור, אם אין לכם דרך קליטה יצירתית ומותאמת לקהל היעד, שיטה ששמה את נקודת מבטו במרכז ומתאימה אליו את המסרים והדרכים להביע אותם, תתקשו מאד להתנחל באופן חיובי בתודעתו של קהל חדש.

השיטה החדשה עדיין ניסיונית, אך התקווה היא שהיא אכן תיצור תוכן שיווקי חדשני שיקרב לקוחות בשווקים חדשים באופן הרבה יותר אפקטיבי.

אני מקווה שהמאמר היה מועיל לכם, אם ידוע לכם על חידושים בתחום הלוקליזציה המקצועית, או כל תחום אחר אתם מוזמנים לשתף אותנו בתגובות למטה.

גילי קימור