המדריך השלם לבניית אסטרטגיה שיווקית בינלאומית

שיווק בינלאומי הוא נושא שאני מאד נהנה לחקור ולדון עליו. חלק מההנאה שלי היא לראות דוגמאות לניסיונות שיווק בינלאומי מכל רחבי הגלובוס.

לחברת טומדס יש כמובן אסטרטגיית שיווק בינלאומית משלה, אך כחברת תרגום, אנו מוצאים את עצמנו מסייעים לחברות רבות אחרות לפתח אסטרטגיית שיווק בינלאומית. כך אנו מסייעים להן להגיע לקהלים חדשים בשווקים מגוונים תוך חציית מחסומי שפה ותרבות.

לכן במאמר זה נחקור ביחד את כל המאפיינים של אסטרטגיית שיווק בינלאומית והדרכים להצליח בה. אתם תקבלו תשובה לשאלה 'מהו שיווק בינלאומי?' ותקבלו דוגמאות רבות שיהוו השראה לתוכניות שלכם לשווק למגוון קהלי יעד בעולם. שנתחיל?

מהו שיווק בינלאומי?

תמיד כדאי להתחיל במונחים הבסיסיים. אז מה זה שיווק בינלאומי? זהו שיווק שחוצה גבולות בינלאומיים במטרה לידע לקוחות פוטנציאליים ברחבי העולם על מוצרים שיספקו את הצרכים שלהם.

אומנם דיי פשוט להגדיר משהו שיווק בינלאומי, אך הדרכים ליישם אותו מאתגרות הרבה יותר. הן דורשות משאבים רבים של זמן וכסף. בין אם אתם מתכננים לעשות מיקור חוץ לשיווק הבינלאומי שלכם, או לעשות הכול בעצמכם, תצטרכו להשקיע זמן ומאמצים ניכרים.

אך שווה לעשות זאת אם אתם מעוניינים להצטרף לרשימה ההולכת וגדלה של חברות שמצליחות להפוך לחברות בינלאומיות משגשגות.

כמובן, אל תראו בקשיים הללו סיבה להתייאש מראש. ישנם הרבה דברים להרוויח מלנסות למכור מוצרים או שירותים לקהלים בשווקים שונים ברחבי העולם. למשל תוכלו:

• להגדיל את המודעות למותג שלכם ברחבי העולם.
• להשיג פלח שוק גדול ובכך יתרון עסקי וכר נוח לפעילות השיווקית ולחומרי השיווק שלכם.
• להשיג יתרון תחרותי על חברות מתחרות.
• לפזר את הסיכונים שלכם, וכך לא להיות תלויים במגמות של שוק אחד מרכזי.
• לנצל את הניסיון הגלובלי שתרכשו כדי לפתח מוצרים חדשים וכדי לשפר משמעותית את בקרת האיכות.

שיווק גלובלי תורם להשגת כל היתרונות הללו ואף יותר מכך. אם אתם מרגישים בשלים לפנות לקהלים שונים ברחבי העולם הטיפים הבאים יעזרו לכם למצות את המיטב מאסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלכם.

דברים לתת עליהם את הדעת כאשר אתם הופכים את המותג שלכם לבינלאומי

אני חושב שאנשים רבים לא שמים מספיק לב לכמה שיקולים פרקטיים שיש לקחת בחשבון כשמחליטים להתחיל בשיווק בינלאומי. חברות בינלאומיות צריכות הרבה יותר מאתרים מתורגמים לשפות רבות על מנת להצליח בפעולות של קמפיין שיווק חובק עולם.

למשל, הן זקוקות לתשתיות ייצור ואספקת מוצרים גדולות שיתאימו לדרישות המשתנות בכל מדינה בה החברה הבינלאומית פועלת. לכן לפני שנחשוף טיפים לבניית אסטרטגיית שיווק בינלאומית מוצלחת נבדוק לעומק מספר משתנים שיש לשים אליהם לב כאשר מתחילים להפעיל את העסק שלכם ברחבי העולם.

גמישות המודל העסקי

ראשית, עליכם לתכנן באופן ברור כיצד העסק שלכם יפעל מעבר לים. האם אתם רק מוכרים מוצרים או שאתם גם מספקים שירותים? אם אתם מספקים שירותים אולי מודל מכירת זיכיון לשותפים מקומיים יהיה הכי טוב עבורכם?

דוגמא מצויינת למודל המסמך על מכירת זיכיון לחברות מקומיות היא תאגיד בורגר קינג. שיטת השיווק הבינלאומית של בורגר קינג שומרת על ערכי הליבה של המותג. במקביל לכך היא מתאימה אותם לביקושים השונים הדרישות החוקיות והתרבויות השונות ברחבי העולם.

למשל באוסטרליה בורגר קינג הבינלאומי ידוע כ"הנרי ג'ק". זאת מכיוון שכבר הייתה באוסטרליה חברה מקומית אחרת תחת השם בורגר קינג. ביפן בורגר קינג מספקת מנת חסילונים חריפים. במלזיה בורגר קינג  מגישה את מנת פשטידת הטארו שמורכבת משורשים סגולים מתוקים של ירקות הטארו המקומיים. מנה שזכתה להצלחה רבה אצל הקהל המקומי.

ייצור ואספקה

לפני שבכלל אפשר לחשוב על הפקת חומרי שיווק חובקי עולם, חשוב לחשוב על היכן לייצר את המוצר שלכם? איך יתופעלו מפעלי הייצור? איך תאכסנו, תייבאו ותפיצו את המוצר שלכם? עליכם לדעת כיצד המוצר שלכם יהפוך לנגיש בשוק ולוודא שאכן ניתן למכור אותו בכל יעד שחשבתם לשווק אליו.

התאמת המוצר

עליכם לשאול את עצמכם: "האם אני רוצה להתאים את המוצר שלי כחלק ממאמצי השיווק הבינלאומיים?" נטפליקס וקוקה קולה למשל הן דוגמאות לחברות ששינו את המוצר בהתאם לשווקים אליהם חדרו.

נטפליקס משווקת תכנים שונים בהתאמה לביקושים בכל מדינה בה היא פועלת. וקוקה קולה משנה את המתכון ולעיתים אפילו את השם של המוצר. זאת כדי להתאים בצורה מדוייקת לשוק בו היא פועלת.

תקנות מיוחדות למדינה מסויימת

באלו מדינות אתם מתכוונים לשווק במסגרת קמפיין השיווק הבינלאומי שלכם? לא משנה באיזו מדינה יהיה עליכם לקבל תשובות על השאלות הבאות:

• האם המוצר שלכם חוקי באותה מדינה?
• האם ישנם מגבלות שונות על מכירתו?
• האם החוק דורש מכם לציין פרטים מסויימים באריזת המוצר או בתוויותיו?
• האם המוצר שלכם עלול מבחינה חוקית לעורר מיסים ומכסים מיוחדים, שיעשו לכם כאב ראש כלכלי ומסחרי?

לפני שאתם משווקים מוצר חדש למדינה זרה עליכם להיות בטוחים בתשובות לשאלות הללו. הן חלק בסיסי ממחקר שוק מחייב שיש לעשות לפני ההחלטה להתחיל לשווק למדינה מסויימת.

שיקולי שפה

באלו שפות תצטרכו לשווק כדי למכור את המוצר שלכם? כמה גרסאות שונות תצטרכו לפתח להוראות ההפעלה והנחיות הבטיחות של המוצר שלכם? כיצד שם המותג ושמות המוצרים שלכם יתורגמו לשפת היעד? אכן אלו חלק מהשאלות לשאול לפני שפורצים אל שוק חדש.

שיקולים פיננסיים

יש לבדוק הכול, החל שימוש במטבעות המקומיים המקובלים במדינת היעד למערכות תשלום המתחשבות במערכות המס המקומיות. שיקולים אלו יהיו בעלי חשיבות מכרעת במידה והשיווק הגלובלי שלכם יצליח.

איך לייצר את אסטרטגיית השיווק הגלובלית שלכם?

אסטרטגיית שיווק גלובלית מצליחה תדרוש מעורבות כוללת בחברה שלכם. יקח זמן עד שיופקו חומרי שיווק מנוסחים היטב שראויים לכל אחד מקהלי היעד שחשבתם עליהם. כדי לבצע שיווק בינלאומי מוצלח יש לעקוב אחרי השלבים הבאים:

מחקר שוק הכולל מחקר מתחרים, עלויות ומחירים

אני מקווה שהעיקרון הבא לא חדש לכם: אין לשווק מוצר לשוק חדש לפני שעשיתם מחקר שוק רציני. עשיית מחקר שוק הכרחית לקהלים מעבר לים בדיוק כפי שהיא נחוצה בטרם משווקים מוצר למגזרים מסויימים במדינה שלכם.

אומנם תוכלו לעיתים לרכוש מידע מסוים מגורמים חיצוניים על שוק היעד שלכם, אך עדיין עדיף לעשות גם מחקר שוק בעצמכם. חברת תרגום יכולה לעזור לכם גם בשלב מחקר השוק אם אתם משווקים למדינה אשר שפתה איננה מובנת לכם.

בתור מקור לידע בסיסי הייתי ממליץ שתבצעו מחקר מתחרים וניתוח שלהם במחקר השוק שלכם. כמו כן, עליכם לבדוק מהו הביקוש למוצר שלכם או מוצרים דומים לשלכם וכך לדעת עלויות ותמחירים למוצר שלכם במדינה זרה.

לידיעת הפרטים הללו תהיה השפעה גדולה על הדרך בה תיגשו לפעולה במסגרת אסטרטגיית שיווק בינלאומית. הפרטים הללו יסייעו לכם לקבוע מי הן המדינות שצריכות להיות יעדים מיידים לשיווק ולעומתן מי המדינות שצריכות להיות מדורגות נמוך יותר ברשימת היעדים, אם בכלל.

גילוי הביקוש הבינלאומי – מחקר שוק בקנה מידה גלובלי

בניגוד למחקר שוק שנעשה על בסיס כל מדינה בנפרד, מחקר שוק גלובלי לוקח גישה בינלאומית כוללת ומדרג את מפת האינטרסים של המותג שלכם ברחבי העולם. קביעת ביקוש למוצר ברחבי העולם איננה משימה קלה שצפויה להסתיים במהירות. אך היא יכולה להיות מועילה מאד לגיבוש אסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלכם.

יצירת אסטרטגיה שיווקית שתתאים לקהלים בינלאומיים ולשווקים מעבר לים

ברגע שגיליתם שיש ביקוש גבוה מספיק למוצר שלכם במחיר רווחי אתם יכולים להתחיל לפתח את האסטרטגיה השיווקית הבינלאומית שלכם. מה הן שלושת המרכיבים לאסטרטגיית שיווק בינלאומית מוצלחת? המוצר, השירות והמחיר. יש לשלב אסטרטגיות הנוגעות לכל המרכיבים הללו כדי לעורר למוצר שלכם משיכה ברחבי העולם.

להבטיח את שרשרת האספקה שלכם

התוכנית המדוייקת שתסייע לכם בצד הלוגיסטי של העסק שלכם מתחילה עם שרשרת האספקה שלכם. האם אתם יכולים בקלות לקבץ את הרכיבים או המרכיבים של המוצר שלכם ולהעבירם לכל מדינה שתבקשו למכור בה מוצרים? האם תישענו על ייצור מקומי או שתרכזו את הייצור במקום אחד וממנו תפיצו מוצרים לשאר העולם? בכל מקרה עליכם לבנות שרשרת אספקה יציבה ואמינה שתאפשר לכם לספק את הביקושים בשווקי היעד.

רכזו את הניהול שלכם

אם אתם מוכרים מוצר ברחבי העולם עליהם להביא בחשבון את התשתית שלכם הפזורה במדינות זרות. עליכם להחליט איפה תעשה כל פעולה ניהולית? האם תרכזו את ניהול משאבי האנוש, הניהול הפיננסי שלכם וחלוקת המשכורות במקום אחד? או אולי תחליטו לארגן את הניהול לפי מדינה מסויימת או איזור מסוים?

אסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלכם תצטרך לכלול גם את המרכיבים הללו. עליכם לרכז את ניהול הפעולות שלכם בכל דרך הגיונית שתתאים למבנה החברה שלכם כיום, לגודל שלה, לגישתה העסקית ולמוצרים שהיא מציעה.

עשו גלובליזציה

אחד התחומים המאתגרים בשיווק בינלאומי הוא האיזון בין גלובליזציה ללוקליזציה. באיזו מידה לעשות גלובליזציה או לוקליזציה למוצר שלכם? ככל הנראה תזדקקו לשני התהליכים הללו.

משום כך אסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלכם תצטרך להתמקד בכיצד אתם הולכים לעשות גלובליזציה ומתי זה יתאים? עליכם למצוא סיבות טובות לכך.

גלובליזציה פותחת לכם שווקים רבים בעזרת מסרים אוניברסליים. לוקליזציה שמגיעה אחריה עוזרת לכם להשתרש באותם שווקים.

כדי לקבל הסבר מלא על ההבדל בין גלובליזציה, אינטרנציונליזציה ולוקליזציה אתם מוזמנים לפנות למאמר שבקישור למטה. בקיצור נמרץ, אם אתם מעוניינים להשיג הצלחה בקמפיין השיווקי הבינלאומי שלכם, אתם צריכים לשלב שיטות שיווק בעלות הצלחה בינלאומית עם התאמות לציפיות התרבותיות.

כמו כן עליכם להתאים לפלטפורמות רווחות בקהל היעד שלכם. למשל להשתמש ברשתות חברתיות שמועדפות על קהל היעד שלכם ולשווק בתוכן בהתאם לכללים הנהוגים בהן.

קוקה קולה אחת החברות שהוזכרו כדוגמת מופת בפיתוח אסטרטגיה שיווקית כלל עולמית היא דוגמא מוצלחת גם כאן. המותג הצליח לקשור עם המוצרים שלו תחושת שמחה. זו תחושה אוניברסלית שכל הצרכנים ברחבי העולם היו רוצים לחוות. לתחושה הזאת יש משיכה גלובלית ולכן היא יוצרת למוצר קהל רחב שמעוניין בו.

בינתיים ברמה המקומית, התאמות שונות למתכונים לשמות המוצרים ולאריזתם עונות על הדרישות התרבותיות והטעמים המקומיים של אוכלוסיות שונות בעולם. זו גלובליזציה מוצלחת קלאסית ברמה האוניברסלית הבינלאומית וברמה המקומית.

קראו עוד: מה הן לוקליזציה, אינטרנציונליזציה וגלובליזציה?

בחנו את אסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלכם ושדרגו בהתאם לתוצאות

החברות שמצליחות להפוך לענקיות בינלאומיות בוחנות את אסטרטגיית השיווק הבינלאומי שלהן באופן תדיר ועושות התאמות בהתאם לתוצאות שמתקבלות. שיווק חובק עולם הוא משימה מתמשכת שדורשת שיפור מתמשך כדי לשמר את ההצלחה. בקיצור, אם אתם רוצים להצליח בשיווק בינלאומי עליכם לפתח חשיבה של רצי מרתון ולא רצי ספרינט.

לצורך כך, בנו מלכתחילה תוכנית גמישה. כזאת שמאפשרת לבחון בקלות את המרכיבים שלה ולשנותם בטבעיות, על מנת להפיק את המירב מאסטרטגיית השיווק הבינלאומית.

החברות שעשו היסטוריה בשיווק הבינלאומי

כאשר אנחנו חושבים על שיווק בינלאומי מוצלח מיד קופצות לראש החברות הבינלאומיות שהצליחו בגדול. אני כולל כאן מספר חברות שעשו היסטוריה מבחינת השיווק הבינלאומי המוצלח שלהן. בדוגמאות הללו נראה מספר קונספטים של שיווק בינלאומי מוצלח ואת מידת ההשפעה שהייתה להם.

סטארבקס

סטארבקס ידועה בניסיונותיה המוצלחים להשתלב בתוך תרבויות מקומיות. ישנן דוגמאות רבות לטעמים המקומיים של סטארבקס כמו למשל Lúcuma Crème Frappuccino ומטבלי דרקון סיניים (Dragon Dumplings). חברת סטארבקס מתחברת למה שמושך את הקהל המקומי והכול תחת המותג סטארבקס (Starbucks).

נטפליקס

אסטרטגיית השיווק של נטפליקס מתבססת על שימוש בשפות המקומיות ובהקשרים התרבותיים המקומיים. לנטפליקס יש הצלחה גדולה במיזוג חברות מקומיות לתוך התשתית הבינלאומית חובקת העולם שלה. שיטה זו לא רק מסייעת לנטפליקס להתנחל בליבם של קהלים מקומיים, אלא גם למצוא את "הלהיטים האוניברסליים". אלו שימצאו חן בעיני קהלים רבים ברחבי העולם.

ספוטיפיי

ספוטיפיי היא עוד דוגמא מוצלחת מתעשיית המוזיקה והבידור לחברה שאסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלה הצליחה ברמה העולמית. ספוטיפיי הגיעה להצלחה כלל עולמית כאשר היא מיתגה מחדש את הדרך שבה אנחנו מאזינים למוסיקה.

פתאום הפסקנו לצרוך מוסיקה רק על בסיס שירים אקראיים של אומנים מסויימים, או אפילו על פי ז'אנרים. במקום זאת תודות לספוטיפיי התחלנו לצרוך מוסיקה גם על בסיס סגנון החיים הייחודי שלנו ומצב רוחנו.

ספוטיפיי יצרה אסטרטגיית שיווק גלובלית בעלת ערך אוניברסלי לציבור גדול של חובבי מוסיקה. לכן לא פלא שקטגוריות מוסיקה שונות שלה כמו: מוסיקה למדיטציה, מוסיקה לשינה, מוסיקה לכושר ומוסיקה לעבודה, הפכו ללהיט בקרב קהלים חדשים לגמרי לתעשיית המוסיקה.

Airbnb

אחת הדוגמאות המוצלחות לחברה שאסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלה כבשה את העולם היא Airbnb. החברה הצליחה בזכות שימוש חכם ברשתות החברתיות. לדוגמא הם הצליחו לגרום לשלושה מיליון אנשים להשתמש בשירותים שלהם באמצעות #OneLessStranger. שימוש נכון ברשתות החברתיות המקומיות והגעה דרכן לקהל הוא שיווק דיגיטלי בינלאומי יעיל.

נייקי

בחוכמתה ברבה חברת נייקי החליטה להעניק את עשיית הלוקליזציה למוצריה דווקא ללקוחות שלה. נייקי יצרה פלטפורמת עיצוב משותפת עם הלקוחות בשם NikeID ושם היא אפשרה להם לקבוע כיצד הנעליים שלהם יראו. כך לקוחות תמיד יכולים לבחור נעלים מעוצבות שמתאימות להעדפות שלהם.

סיכום

אם אתם רוצים להתברג בהצלחה כחברה בינלאומית שהמותג שלה מבוקש בכל העולם, הגיע הזמן לקבוע את אסטרטגיית השיווק חובקת העולם שלכם. דיברנו על הדברים הבאים:

• חובה לשקול מגוון שיקולים לפני תחילת הקמפיין השיווקי בינהם התאמת המוצר שלכם לשוק המקומי והפצתו במדינה מבחינה לוגיסטית.
   
• חשוב לפעול באסטרטגיה שיווקית שתשלב גם גלובליזציה של המוצר שלכם לקהלים רחבים בעולם וגם לוקליזציה לקהלים מקומיים לפי שפתם ותרבותם.
   
• חיוני להתאים את אסטרטגיית השיווק הבינלאומית שלכם בהתאם לתוצאות שמתקבלות.
   
• יש ליצור קשר משמעותי עם הצרכנים המקומיים כדי להתנחל בתודעתם.

זה לא תמיד קל לבנות מותג בינלאומי, אבל התוצאה בהחלט שווה את המאמץ הרב, אם בונים את המותג נכון. אם יש לכם טיפים וחוויות משלכם לשתף עימנו בנוגע לבניית אסטרטגיית שיווק בינלאומית וביסוס מותג בעולם, אתם מוזמנים לשתף אותנו בתגובות.

המאמר המקורי כאן.

תורגם על ידי גילי קימור