איך חברת תרגום מתגברת על התנגדויות מכירה?

כמו כל חברה שמוכרת את שירותיה האיכותיים לכל דורש גם לחברות תרגום ישנם אתגרים בתחום המכירה. התקלות בהתנגדויות מכירה בטלפון, בפגישות או התנגדויות מכירה ברשת היא חלק קבוע מהמרדף של חברות תרגום עסקיות אחרי לקוחות. חשוב לדעת שלא כל התנגדות מכירה היא התנגדות אמיתית של "יהרג ובל יעבור". הצבת מכשול שעלולה להפריד בין מכירת מוצלחת של שירותי תרגום לעסקה כושלת. חלק מהניסיונות של הלקוח להתחמק ממכירה הן למעשה "תלונות".

מה ההבדל בין תלונות לבין התנגדויות מכירה ואיך רוב אנשי המכירות טועים?

מה הן תלונות?

אלו ניסיונות התנגדות לא אמיתיים. מדובר במנגנוני הגנה של אדם שלא השתכנע לגמרי שהמוצר שמציעים מתאים לו. או לחלופין במנגנוני מיקוח שנועדו לשפר עוד יותר עסקה מוצלחת. לרוב "תלונות" הן דרכו של הלקוח להסוות את ההתנגדות האמיתית שלו. הסיבה שאם יצליחו להציע לה פיתרון ראוי המכירה תצליח. הסיבה שהלקוח לא משתף בהתנגדות האמיתית שלו היא שלרוב הוא עצמו לא מודע לה או אפילו לא מעוניין להתנהג בבוטות ולפגוע במוכר שרק עושה את עבודתו.

מהי הטעות שמרבית אנשי המכירות עושים?

מתייחסים לכל תלונה של הלקוח בתור התנגדות אמיתית. כזאת שאם יצליחו לטפל בה ולשכנע את הלקוח המכירה תתבצע. ואז הם מקדישים כוחות רבים וזמן מיותר לטפל בתלונות בלבד מבלי להסיר את המכשול האמיתי בדרך למכירה.  התהליך מתיש את הלקוח, לא באמת קולט את צרכיו האמיתיים והעסקה נכשלת.

איך מבדילים בין תלונה לבין התנגדות אמיתית?

יש לכך פיתרון פשוט שהולך לכאורה בניגוד לאינטואיציה. בשלב הראשון מסכימים עם הלקוח על ההתנגדות שלו. כלומר מכירים בה במקום להתעלם ממנה או לסתור אותה. "השירות אכן יקר" "אני מבין שאין לך זמן" "בהחלט נשלח מייל..." אבל אז מגיע החלק השני. החלק השני הוא איסוף מידע כדי לנסות לחשוף את ההתנגדות האמיתית. את סיבת היסוד שאם יטפלו בה המכירה תתבצע. כיצד עושים זאת? על ידי שאילת שאלות המשך וסוג של התשה מסויימת.

לדוגמא: "השירות שלנו אכן יקר חוץ מהמחיר האם ישנה עוד סיבה שלא תרכוש את השירות?" ניתן אפילו להשתמש בטקטיקה הכוללת מעט סחטנות רגשית ולומר: "אם אתה אומר שהשירות יקר לך ישנן שתי אפשרויות: הראשונה שאינך בטוח שהשירות שלנו טוב מספיק ומצדיק את המחיר. השניה שאני לא עשיתי עבודה מספיק טובה כשניסיתי להסביר לך מדוע השירות שלנו בעל ערך עבורך.

לאחר מכן, יש להמשיך לשאול את הלקוח לקלוט את הסיבות שלו ולהבין יותר את צרכיו הספציפיים. מתי אנחנו מזהים את ההתנגדות האמיתית? כאשר ללקוח הפוטנציאלי נגמרים התירוצים והסיבות והוא חוזר לסוגיה המסוימת שמונעת ממנו לקנות את המוצר או השירות. זו ההתנגדות האמיתית שאם תצליחו למצוא לה פיתרון מוצלח תזכו למכירה ממומשת.

כככל אנשי מכירות צריכים להתייחס לכל מה שהלקוח אומר כתלונות עד שזרם התלונות מפסיק והסיבה האמיתית שהיא בעצם ההתנגדות חוזרת ועולה.

קריאה נוספת: איך מבדילים בין תלונות להתנגדויות מכירה ומה לעשות?

מהו תהליך המכירה המיטבי ובאיזה שלב נכון להציע פתרונות יעילים להתנגדויות?

תהליך המכירה המיטבי בתעשיית התרגום, כמו בכל תעשיה, כולל את השלבים הבאים:

תחילה, יצירת תקשורת ראשונית. אחרי הכול מכירתיות שירותית ואמפתית היא תנאי הכרחי לכל עסקה מוצלחת. הצעת המחיר רק מאוזכרת בשלב הזה.

מיד לאחר מכן, בירור הצרכים של הלקוח. בשלב הזה יגיעו הרבה מאד התנגדויות/ תלונות שקשורות לחוסר זמן או אי רצון להיחשף לכמויות גדולות של מידע. יש לכך פיתרונות פשוטים. למעשה, ניתן לברר את הצרכים של הלקוח דווקא דרך ההתנגדויות שלו.

השלב הבא הוא: הצגת המוצר או השירות. בשלב זה, עלולות לבוא התנגדויות שקשורות למחיר או בקשות למידע נוסף ולממליצים. ישנו מענה פשוט לחיזוק ביטחונו של הלקוח במוצר או בשירות.

השלב הבא הוא שלב בו מתחילים לדבר לעומק על הצעת המחיר. יתכן שאיזכרתם את הצעת המחיר עוד בהתחלה. עיקר ההתנגדויות למחיר וההשוואות למתחרים מתרחשות בשלב הזה. ולבסוף: שלב סגירת העסקה.

שלב זה הוא השלב החשוב. הזמן שבו התלונות נופלות ונחשפות ההתנגדויות האמיתיות. מתן מענה להתנגדויות הללו, אך ורק בשלב זה אכן יכול להשפיע ולהוביל את הלקוח לסגור איתנו עסקה.

לקריאה נוספת: "איך לטפל בהתנגדויות מכירה – עצות בסיסיות"

דוגמאות להתנגדויות מכירה נפוצות וכיצד עונים להן

ישנן כמה סוגים של התנגדויות מכירה ולכל אחת מהן יש צורך במתן מענה שונה. בתוך הסוגים הללו כמובן ישנם ניואנסים עדינים שאליהם עלינו להתאים את המענה שלנו. מטרתנו היא להשתמש בהתנגדויות של הלקוח כדי להבין יותר טוב את הצרכים שלו ולהשתדל להתאים את העסקה לציפיותיו במידת האפשר ברגע שהתגלו סיבות היסוד.

סוגי ההתנגדויות הם:

התנגדויות מכירה שקשורות במחיר המוצר

בין ההתנגדויות הללו מופיעים משפטים נפוצים כמו: "המחיר יקר לי",  המתחרים זולים יותר". לכל אחד מהם ישנו מענה מקצועי מתאים.

תארו לכם מצב שאתם מתקשרים להציע שירותי תמלול ותרגום כתוביות לחברת סרטים גדולה. מנהל הרכש שאחראי על העניין שומע את הצעת המחיר שלכם ועונה לה: "השתגעתם לגמרי? זה יקר מידי!" מה תענו לו במקרה כזה?

ידוע כי, אנשים רוכשים מוצר טוב שהם מאמינים בו כל הזמן גם כאשר הוא יקר. לעיתים בגלל שהוא סמל סטטוס לאיכות והוכחה חברתית. לפעמים הם עושים זאת, בגלל שהם מאמינים שהערך שהמוצר או השירות מציע עולה ברבה על מחירו הגבוה.

לא מאמינים? תחשבו על כל אישה שקנתה תיק מעצבים של גוצ'י ושמלה יקרה מאד של מעצבת נחשבת למרות המחיר בזכות העניין והערך שהיא ייחסה למוצר.

אז מה עושים כאשר הלקוחות הפוטנציאליים אכן אומרים: "המחיר יקר לי?"

ניתן לתת להם את התשובה הבאה: "אני מסכים לחלוטין שהמחיר יקר... רק אשמח לדעת מה יקר לכם יותר, המחיר או העלות?"

תשובה כזאת משיגה שתי מטרות. ראשית היא מחזירה את הכדור אל המגש של הלקוח. כעת הוא זה שצריך להצדיק מדוע הוא איננו מוכן לשלם מחיר גבוה על מוצר או שירות איכותי ואמין. זאת גם דרך לאסוף מידע. לקלוט האם המחיר באמת מפריע לו, או שהוא איננו בטוח שיקבל שירות שעונה על הצרכים שלו באיכות הרצויה שתצדיק עלות שכזאת.

בנוסף לכך, הפרדת השאלה בין מחיר לעלות יכולתה לתת ללקוח יותר מידע שיסייע לו להחליט שהמחיר אכן שווה את השירות.

מה ההבדל בין מחיר לעלות?

ניתן להמחיש זאת בסיפור הבא: לקוח ביקש שירותי תרגום כתוביות לסרט תדמית. הוא בחר את ההצעה הזולה ביותר בין שתי הצעות. ההצעה הראשונה הייתה 5000 שקל על עבודת תרגום כתוביות מקצועית והשניה הייתה 3000 שקל על שירותי תרגום דומים ממתרגם פרילנסר.

הלקוח בחר לא להשקיע יותר מידי והשקיע את ה – 3000 ₪. במהלך העבודה הלקוח גילה שההקלטות שלו עוברות תרגום חובבני, תוך שימוש בתרגום מכונה באיכות נמוכה. הוא קלט שהמתרגם איננו מנוסה בעבודות תמלול שהכרחיות לתרגום כתוביות טוב. התגלה גם שהמתרגם איננו בקיא בהשתלת כתוביות מקצועית ומתוזמנת.

כתוצאה מכך העבודה סבלה מעיכוב משמעותי בלוח הזמנים והתוצר שהתקבל היה לא מוצלח ואילץ את הלקוח לפנות לחברת תרגום כדי לתקן את תרגום הכתוביות שקיבל ב- 4000 שקל. כלומר עלותה של האופציה הזולה עלתה ללקוח למעשה שבעת אלפים שקל, זמן יקר ולחץ מיותר.

זו דוגמא לכך שהעלות של מוצר לעיתים גבוהה מהמחיר שמציעים עליו באיכות טובה. דוגמא כזאת יכולה לרכך את התנגדותו של הלקוח למחיר או לחשוף מה באמת מונע ממנו להסכים לרכוש את המוצר.

"המתחרים זולים יותר" – אי פעם נתקלתם במהלך עבודתכם כמתרגמים פרילנסרים או כאנשי מכירות בחברת תרגום בתגובה הנפוצה: "המתחרים זולים יותר". לרוב לקוח אפשרי שמשתמש במשפט הזה ככלי מיקוח לא עשה השוואת מחירים אמיתית בין החברות השונות בתחום. הוא גם לא בהכרח מודע להבדלים בין חבילות השירות שכל חברה מציעה וכמה הן מותאמות לצרכים שלו.

המטרה שלכם תהיה לאסוף מידע מההתנגדות מה הם הצרכים החשובים ללקוח. זאת בתקווה להציע לו חבילת שירות יקרה יותר שתהיה הרבה יותר מותאמת לצרכיו תוך מתן דגש על איכות שירותי השפה שהחברה שלכם תעניק בה.

המענה ללקוח שטוען שהצעת המחיר של המתחרים זולה יותר הוא:

להכיר בבעיה ואז לשאול שוב ושוב את שתי השאלות הבאות עד שללקוח נגמרות הסיבות: "אני מבין לחלוטין, תגיד במידה והמחיר היה זהה, איזה מוצר היית מעדיף? אם הוא מעדיף את המוצר שלכם יש לשאול אותו שוב ושוב מהן הסיבות לכך. לאחר שהוא מסיים לתת את הסיבות יש לציין בפניו את כל הסיבות שהלקוח האפשרי נתן כהצדקות מדוע המחיר יקר יותר.

במידה והלקוח אומר שהיה בוחר במוצר המתחרה יש לתחקר אותו מדוע? לאחר שהוא מציין את הסיבות אפשר לבדוק האם הלקוח לא הבין נכון אילו שירותים אנחנו מציעים. האם ניתן לייצר לו חבילת שירות יותר יקרה אבל שתתאים יותר לדרישותיו ותרכוש את אמונו. כך ניתן להשיג עסקה מנצחת.

התנגדויות מחוסר הבנת הערך של המוצר

סוגי ההתנגדויות שתתקלו בהם הן המשפטים הנפוצים הבאים: "אין לי זמן, "תשלח מייל", "אל תלחץ עלי". "תשלח לי הצעת מחיר".

לכאורה אלו התנגדויות יותר מעורפלות וסמויות. יתכן באמת שאין ללקוח הפוטנציאלי כרגע זמן להעמיק בהצעה שלכם שנפלה עליו כרעם ביום בהיר. יתכן שהוא מעוניין שתשלחו מייל. אך רוב הסיכויים כמובן שהלקוח הפוטנציאלי שלכם לא יקרא אותו.

מסלול חייו לא עוצר רק בגלל שאתם שולחים אינפורמציה ואם לא יצרתם התעניינות ראשונית בשירות שאתם מציעים לו, לא תהיה לו סבלנות לבדוק את המידע הכתוב שתשלחו.

עליכם לעשות שני דברים כמענה להתנגדויות מסוג זה. הדבר הראשון להכיר בכך שזמנו של הלקוח הפוטנציאלי שלכם יקר כדי להוציא את העוקץ מניסיון ההתחמקות. השלב השני לעורר בלקוח תחושה שיש ערך אמיתי להצעה ולכן סקרנות לשמוע אותה.

ברור, שברגע ששיחתכם הבאה לא תתחיל מאפס והוא יצפה לקבלה, הוא יהיה מוכן להשקיע את הריכוז הדרוש כדי להבין מה בעצם אתם מציעים ולהחליט.

בנוסף לכך עליכם לזכור שאתם באים בתחושת שליחות. אתם באמת מאמינים שהשירותים הללו אכן טובים ללקוח ועונים על הצרכים שלו. מאמונה זו תוכלו לשאוב את הביטחון להיות אסרטיביים ולחשוף את הערך האפשרי גם לעיניו של הלקוח הפוטנציאלי.

המענה שלכם הראוי שלכם למשפטים מהסוג של "אין לי זמן" או "תשלח לי מייל":

אם הוא אומר שאין לו זמן תכירו בכך: "האמת היא שידענו כשיצרנו איתך קשר שאין לך זמן. תגיד האם העובדה שאין לך זמן תמנע ממך לראות כיצד הרווח שלך עולה?" זו רק דוגמא עליכם להתאים את המענה לצרכים שאתם מניחים שמניעים את הלקוח. כך בעצם אתם מסבים את תשומת ליבו לערך האפשרי של השירות שלכם. לאחר מכן הציעו לו שני מועדים שונים לבחור מהם פגישה או שיחה מתוזמנת. כאשר הוא צריך לבחור בין שתי אלטרנטיבות שמעניקות לכם פגישות המשך הוא שוכח שהוא יכול לתת סירוב גורף. כך אתם צועדים צעד נוסף לעבר מכירה מוצלחת.

אם הוא מבקש שתשלחו מייל ספקו לו את המענה הבא: "המייל בדרך אליך, למעשה הכנתי אותו מראש. מה המייל שלך? תוכל לוודא שהוא הגיע? נהדר, יש רק דבר אחד שאני לא יכול לשלוח במייל הזה וזו הדרך הספציפית שנוכל לעזור לך, כדאי שאסביר לך טלפונית איך נעשה זאת." לאחר מכן הציעו שני מועדים בהם אתם יכולים לדבר עם הלקוח האפשרי ולספר לו יותר. בפעם הבאה שתדברו הוא יהיה פתוח יותר להקשיב ואולי גם לרכוש.

אפילו אמירה אגרסיבית כמו "על תלחץ עלי" יכולה לזכות למענה מנומס, אסרטיבי ואפקטיבי: "בבקשה אל תפרש את הנחישות שלי ואת האמונה שלי שהשירות שלנו יסייע לך מאד. אני שומע ומבין את הצרכים שלך ומאמין שהמוצר יעזור לך כל כך עד שאני מרגיש שזו חובתי להיות נחוש מולך".

מידת הביטחון שלכם, תוכל לגרום ללקוח להשתכנע שיש ערך מאחורי ההצעה שלכם, ושבמקום לדחות אתכם ולמשוך זמן עליו להחליט החלטה שתואיל לו.

התנגדויות שמעידות על חוסר ביטחון במוצר

ההתנגדויות הנפוצות בשלב זה הן: ,"אני רוצה לחשוב על זה", "אני רוצה להתייעץ עם..." "אני רוצה ממליצים". אנחנו חיים בתרבות דחיינית ועומדים מול לקוחות פוטנציאליים שמפוצצים במידע ולעיתים מתקשים להחליט מרוב עומס המידע וההצעות שמגיעים אליהם. לקוחות אפשריים רבים נכוו בעבר בעסקאות לא טובות ולכן אין להם אמון ראשוני וביטחון במוצר שלכם.

עליכם להיות מבינים ורגישים ללקוח האפשרי וליצור אצלו את האמון במוצר או השירות שאתם מספקים דרך קשר אישי ומענה שדוחף את הלקוח לבצע את הפעולה הנכונה. כשאנשים באמת רוצים את המוצר הם נוהגים לא להציב מכשולים אלא להסכים מיד להצעה. תפקידכם הוא לעודד ולעורר את הרצון הזה ולנטרל את ההתנגדות הטבעית שתעלה.

הנה מה שעליכם לעשות:

כאשר הלקוח מציין שהוא "מעוניין לחשוב על זה" תהיו אסרטיביים, תגידו לו: "נהדר, כמה זמן אתה צריך לחשוב על זה? יום, יומיים או שבוע שבועיים? האמת, זה לא משנה כמה זמן אתה צריך לחשוב על זה בסוף תישאר עם אחת מהאפשרויות הבאות:

• המחיר יקר מידי.
• המוצר לא מתאים לרצונות שלי.
• המוכר עשה עבודה לא טובה.

מתוך נימוס הלקוח יענה שעשיתם עבודה מעולה ולכן אתם יכולים לדחוק אותו ולשאול: "אז מה באמת הבעיה המחיר או המוצר/ שירות שלנו?" באופן הזה אתם משיגים עוד מידע משמעותי כדי לחשוף את ההתנגדות של הלקוח האפשרי ואולי ליישב אותה.

אם הלקוח מבקש להתייעץ גם האמירה הזאת לרוב מעידה על איזו התנגדות נסתרת שהוא עוד לא מעוניין לחלוק אתכם ועליכם לטפל בה. הצד המייעץ למעשה יהיה החששות שלו שרק מענה ראוי להם יוכל לנטרל את ההתנגדות ולאפשר את מימוש העסקה.

המענה הוא: "אין שום בעיה, מצויין להתייעץ, תגיד אם מי שתתייעץ איתו (האישה, המנהל וכו'.) יגיד לא מה יקרה?" הלקוח יגיד כמובן שבמקרה כזה אין עסקה. משם אתם צריכים להמשיך והפעם להשתמש בשאלת השלכה: "תגיד, אם מי שתתייעץ איתו יגיד "לא" למה הוא יגיד בדיוק "לא" למחיר? לשירות שהצענו? אולי אני עשיתי עבודה לא טובה?"

כשהלקוח יענה הוא בעצם יחשוף בלי להתכוון את ההתנגדות האמיתית שלו. לאנשים קל יותר לדבר בשמם של אחרים. ברגע שאתם חושפים את ההתנגדות האמיתית תוכלו לטפל בה ולסגור עסקה ביעילות.

במקרה שהלקוח האפשרי מבקש ממליצים, עומד מאחורי הבקשה חוסר ביטחון במוצר, או חבילת השירותים שלכם. ברור שאתם צריכים לתת ללקוח ממליצים מתאימים שישמשו "הוכחה חברתית" לאיכות של השירותים שאתם נותנים. אך עליכם לנסות לאתר את ההתנגדות שלו ולטפל בה.

לכן אחרי שאתם מסכימים לשלוח לו רשימת ממליצים מתאימים תשאלו אותו את השאלה הבאה: "הסיבה שאנשים רבים יבקשו מאיתנו ממליצים היא כי הם לא משוכנעים שהמוצר אכן יעבוד או כי שהשירות נשמע להם יקר מידי איזו סיבה מפריעה לך מהסיבות הללו?"

אתם יכולים לשכנע את הצרכן שהמחיר שווה לו ברגע שתבינו יותר טוב מה הוא רוצה וממה הוא חושש.

לקריאה נוספת: תבניות שונות שניתן להשתמש בהן כדי להתגבר על התנגדויות מכירה

סיכום

התנגדויות מכירה הן דבר רווח בתעשיית התרגום ובכל תעשייה. כל עסק שמנסה למכור את מוצריו ושירותיו נתקבל בהן מידי פעם וצריך לעמוד מולן. לכן, קודם כל הסכימו עם הלקוח והכירו בחשש שלו. לאחר מכן, שאלו שאלת המשך כדי לברר את הצרכים שלו בצורה יותר עמוקה. השתמשו באותה הסכמה ואותן שאלות המשך עד שסיבותיו של הלקוח האפשרי נגמרות ואתם מבינים מהי ההתנגדות האמתית. כשאתם מזהים את ההתנגדות האמיתית נסו לתת ללקוח חבילת שירותים שמתאימה לא ונותנת פתרונות לבעיה שמונעת ממנו להיעזר בשירותכם.

אני מקווה שהמאמר יסייע לכם לעבוד מול התנגדויות לניסיונות המכירה שלכם. יש לכם תובנות נוספות שיסייעו למכור שירותי תרגום באופן יותר אפקטיבי? שתפו אותן איתנו בתגובות למטה.

גילי קימור