איך בונים פרסונה צרכנית להשגת לקוחות חדשים?

במאמר זה אנו נחקור כיצד יוצרים פרסונה מייצגת ללקוחות שאנחנו לא מכירים. לאחר מכן נענה כיצד להשתמש בה כדי להביא אלינו לאורך זמן זרם יציב של לקוחות חדשים. כבר במאמר הקודם הגדרנו מהי פרסונה דיגיטלית או פרסונה צרכנית.

פרסונה דיגיטלית היא פרופיל של לקוח מדומיין שהוא קרוב במידת האפשר ללקוחות שאתם מבקשים למשוך לעסק שלכם. זהו סוג של מודל ללקוח אידיאלי כדי להתאמן עליו ולהתאים לו את מאמצי השיווק, וגם את דרכי השירות כאשר כבר קיבלתם ממנו פניה.

במאמר הקודם הזכרנו שניתן לעלות על רצונותיו של הלקוח האידיאלי עבורכם באמצעות מספר כלים שונים: בחינה בסיסית של משתנים דמוגרפיים שונים לאוכלוסיית היעד המשוערת, ניתוח קהל הלקוחות הקיים ושיטות SEO שונות שמפעילים קודם כל על קהל הלקוחות שכבר ברשותכם. זאת כדי למשוך אליכם לקוחות דומים למאגר הלקוחות הקיים שלכם.

אך מה אם אתם לא רק מעוניינים להגדיל את הקיים? מה אם אתם מעוניינים להתבסס בציבורים חדשים שטרם פנו אליכם קודם? זה דיי ברור שכדי למשוך קהל לקוחות חדש אתם חייבים להכיר את קהל הלקוחות החדש שלכם.

שלבים במחקר שוק לבניית פרסונה צרכנית

חלק מהתהליך של יצירת מוצר או שירות חדש, דורש בשלבים הראשונים שלו עשיית מחקר שוק בסיסי. המחקר נועד כדי להבין מי הקהל של המוצר הזה. מי האנשים שנצטרך למשוך אלינו כדי למכור את המוצר, או להציע את השירות החדש כמה שיותר פעמים, במחיר ראוי, לאורך זמן.

גם כאן השלבים הם דומים: ראשית, בניית פרסונה לפי משתנים דמוגרפיים שונים, כולל מחקר על דפוסי ההתנהגות של הלקוחות האפשריים. שנית, הגדרת הפרסונה באמצעות שיטות SEO שונות שאומרות לנו מה הלקוחות הפוטנציאלים מחפשים כדי להגיע אלינו. שלישית, שימוש בפרסונה כאמצעי לאימון נציגי המכירות. זאת על מנת לשפר את השיווק לצרכנים אפשריים, כולל התאמת התכנים והאסטרטגיה שלנו לפרסונות שאנחנו מעוניינים למשוך. ולבסוף התאמת השירותים לפרסונות שיצרנו.

מכיוון שהמאמר הזה לא יתמקד ביצירת פרסונות על סמך קהל הלקוחות הקיים שלנו נצטרך לבחון טיפים שונים לגיבוש פרסונות בקהל חדש. למשל איך להגיע אל המשתמשים שלנו? מה לשאול אותם בתהליך הגדרת הפרסונה? איך לעקוב אחרי ההתנהגות שלהם ברשת? ולבסוף איך להשתמש במה שלמדנו מהפרסונות במגע עם לקוחות אמיתיים.

בניית פרסונה לפי נתונים דמוגרפיים בסיסיים

כמו בכל תהליך גיבוש פרסונה צרכנית, חשוב לדעת מראש מי הקהל שהמוצר מיועד אליו. קהלים שונים דורשים שיטות שיווק אחרות כדי להגיע אליהם. הבא ניקח כדוגמא את קהל הגיימרים בעולם משחקי הווידאו. נניח שאנחנו חברת משחקי ווידאו שמבקשת ליצור ולשווק משחק הרפתקאות חדש. איך נדע האם יש למשחק ביקוש ומי הם הלקוחות שאנחנו אמורים למשוך?

ישנן מספר שיטות לעלות על העניין. תחילה, כדאי לסרוק את העמודים של המתחרים שלכם בשוק. מדוע? כי הם כבר שואבים מבאר חפורה. כלומר, הם כבר מצאו את קהל היעד שהם מכוונים אליו בקהל שחקני משחקי המחשבים. בדיקת האתרים העסקיים שלכם יכולה לתת לכם אינדיקציה חלקית מסוימת מי קהל היעד.

למשל, אם העמודים של המתחרים כתובים בלשון זכר. יכולה להיות לכם כבר השערה שמרבית קהל היעד שלכם הוא גברים. ובתעשיית המשחקים מציעים מוצרים שונים לגמרי לגברים ולנשים כך שההשערה הזאת חיונית לכם. ברגע שאתם בודקים בגוגל ורואים שהתופעה חוזרת על עצמה הנתונים מחזקים את נכונות ההשערה.

אם אתם נתקלים אצל המתחרים שלכם בשפה בעלת מאפיינים יותר קלילים ובגרפיקה שמכוונת לצעירים, סביר להניח שהקהל שלכם הוא קהל של צעירים. לכן תצטרכו לאמץ שיטות שיווקיות שיעילות על ילדים, מתבגרים ומבוגרים צעירים.

מה לגבי רמת ההכנסה של קהל היעד שלכם?

כאשר אתם סורקים את עמודי המוצרים של המתחרים שלכם, אתם מבחינים בטווח המחירים הנהוג בשוק למשחקי מחשב דומים. הדבר נותן לכם אינדיקציה חלקית לגבי רמת ההכנסה של הלקוחות שלכם. תוכלו להשתמש במבצעים שונים לדוגמא כדי למשוך קהל שמעוניין במשחק מחשב במחיר סביר.

כמובן, כל מה שתיארתי כעת הוא מידע גולמי שמעניק לכם השערות ראשוניות על הקהל שלכם בעזרת ניתוח עמודי המתחרים. כמו כן, ניתוח עמודי המתחרים גם נותן לכם את אוצר המילים בו הלקוחות משתמשים כדי להגיע למשחקי מחשב דומים לשלכם. שליטה בביטויי ה- SEO המתאימים תעניק לכם חשיפה גבוהה בגוגל בקהל הרלוונטי. אמצעים שונים כמו גוגל אנליטיקס יעזרו לכם למצוא את מילות המפתח המתאימות.

בניית פרסונה באמצעות בחינת דרכי ההתנהגות של הלקוחות

באמצעות כלים שונים ניתן לעלות לא רק על הגיל של הלקוחות שלכם ועל המגדר שלו, אלא גם על ההעדפות שלהם, היכן הם גרים מהי שפתם ומה הם תחומי העניין והאתגרים שלהם?

באמצעות בחינת הרשתות החברתיות, למשל קבוצות דיון על משחק המחשב שלכם ומשחקים דומים לו. ניתן לגלות הרבה תובנות לגבי ההעדפות תחומי העניין והאתגרים של המשתמשים הפוטנציאליים במוצר שלכם. מובן מאליו שניתן להשתמש בכל הנתונים שאתם מגלים כדי להתאים את האסטרטגיה שיווקית שלכם וגם את חוויית המשתמש במוצר עצמו לצרכים הממשיים של הלקוחות שלכם

אילו כלים למשל יכולים לעזור לכם? כלים שמנחים את פעילות הרשת של אנשים מהקהל שאתם מעוניינים למשוך. למשל: Social media analytics, במיוחד Facebook Audience Insights . תוכלו להתבסס גם על מסדי הנתונים של הלקוחות הקיימים שלכם, אבל לא כדי לדעת על ההרגלים של הלקוחות הקיימים (למרות שזה בלי ספק יכול לעזור). במקום זאת, תוכלו לגלות מהן הקבוצות השונות ברשת שהם חברים בהן וקשורות לתעשיה שלכם?

בקבוצות הללו תוכלו להשתיל סקרים שמבקשים מידע חשוב מהמשתמשים שאתם מכוונים אליהם. באמצעות מידע זה כמובן תשופר חוויית המשתמש שלהם. תוכלו גם לבצע תצפיות על אנשים שמשתמשים במוצר שלכם או במוצרים דומים לו ולאחר התצפית לפנות למשתמשים ולראיין אותם. יש גם לציין שראיונות עומק למשתמשים במוצר שלכם או מוצרים דומים לו הם גם כלי מחקר יעילים.

בנית פרסונה באמצעות סקרים

סקרים הם כלי חשוב כדי לייצר פרסונה מדוייקת ודרכה להכיר את הלקוחות שלכם ולסייע להם בצורה ראויה. חשוב לדעת איך לגרום לאנשים להשתתף בסקר, מה שואלים בסקר כדי לקבל פרסונה צרכנית מייצגת ולבסוף כיצד תיעזרו בתשובות מהסקרים כדי לעזור לפרסונה.

איך מעודדים אנשים להשתתף בסקר?

להלן מספר טיפים, חלקם מאתרhubspot , שיסייעו לכם למצוא מדגם מייצג של אנשים, שיענה לכם על השאלות דרכן תבנו פרסונה יעילה:

השתמשו בתמריצים – אם לאנשים אין מערכת יחסים קודמת איתכם, תמריצים שונים כמו שוברי קניה יכולים לתת לאנשים סיבה להתראיין ולענות על סקר קצר שיעניק לכם ידע רב.

הבהירו היטב למשתמשים מלכתחילה שהשיחות אינן שיחות מכירה – אנשים אוהבים לעזור כשמבקשים מהם לגלות מידע על חייהם והמניעים שלהם. הם לא אוהבים לנהל שיחות עם נציגי מכירות שמציפים אותם במידע שהם לא צריכים על מוצר שהם לא צריכים. אנשים שאינם לקוחות עלולים להיות חשדניים משום כך לפניות שמנסות לקחת מזמנם.

לכן עליכם להבהיר שמדובר בשיחות למטרות מחקריות בלבד, ושהפרטים האישיים שלהם ישמרו אנונימיים.

תקלו על המשתמשים שלכם להסכים להשתתף במחקר: תציעו להם כמה הצעות למועדי השתתפות בזמנים שנוחים להם. תארגנו להם מראש את ההזמנות לראיונות בזום, או לחלופין שלמו להם את הוצאות הנסיעה (כשיהיה מותר לנסוע במקומות שיש סגר).

החליטו כמה ראיונות אתם הולכים לבצע כדי לקבוע פרסונות – אין מספר קבוע של אנשים שיש לזמן לפני שיש לכם פרסונה אמינה. הקפידו שהאנשים שאתם מזנים יהיו מרקעים שונים ויתאימו לפרסונות שונות. כלל הזהב שיסייע לכם לדעת מתי להפסיק לזמן אנשים לראיונות הוא: כאשר אתם מתחילים לזהות דפוסים ולחזות את התשובות החוזרות, שאנשים נותנים לכם על השאלות שלכם.

מה שואלים בסקר כדי לקבל פרסונה צרכנית מייצגת?

מעבר לשאלות הדמוגרפיות הבסיסיות מה שחשוב לחברה עסקית לדעת לגבי הלקוחות שלה הן שאלות התנהגותיות שמסבירות את דרכי הפעולה וההעדפות של אותם לקוחות.

הנה מספר שאלות שכדאי לשאול בסקרים ובראיונות עומק מחולקות לקטגוריות שונות.

1. שאלות לגבי התפקיד של הלקוח הפוטנציאלי:

מה תפקידך בעבודה? התפקיד הרשמי שלך?

איך נמדדת העבודה שלך?

איך נראה יום טיפוסי בעבודתך?

אילו מיומנויות נדרשות בכדי לבצע את עבודתך?

באילו ידע וכלים אתה משתמש בתפקידך?

למי אתה מדווח? מי מדווח לך?
 

2. שאלות לגבי החברה שבה הלקוח הפוטנציאלי עובד:

באיזה ענף או ענפים החברה שלך עובדת?

מה גודל החברה שלך (הכנסות, עובדים)?

3. שאלות שמבררות את המטרה של הלקוח הפוטנציאלי:

על מה אתה אחראי?

מה זה אומר: להצליח בתפקיד שלך?

4. שאלות לגבי האתגרים של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם:

מהם האתגרים הגדולים ביותר שלך?

5. כיצד הלקוחות שלכם משיגים מידע נחוץ?:

כיצד תוכל ללמוד על מידע חדש שיסייע לך לעשות את תפקידך?

אילו פרסומים או בלוגים אתה קורא?

באילו עמותות ורשתות חברתיות אתה משתתף?

6. שאלות רקע אישיות על הלקוח

תאר את הדמוגרפיה האישית שלך (אם אפשר, שאל את גילם, האם הם נשואים ואם יש להם ילדים).

תאר את הרקע החינוכי שלך. איזו רמת השכלה סיימתם, באילו בתי ספר למדתם ולימדתם?

תאר את מסלול הקריירה שלך. איך הגעת למקום בו אתה נמצא היום?

השאלות הדמוגרפיות הללו נועדו ליצור פרופיל אישיות ללקוח. המטרה מהן: להסיק איך השכלתו ומסלול הקריירה שלו ישפיעו על הרגלי הצריכה.

7. שאלות על העדפת הקניות של הלקוח הפוטנציאלי?

איך אתה מעדיף לקיים אינטראקציה עם ספקים (למשל דוא"ל, טלפון, באופן אישי)?

האם אתה משתמש באינטרנט כדי לחקור ספקים או מוצרים? אם כן, כיצד אתה מחפש מידע?

תאר רכישה לאחרונה. מדוע שקלת רכישה, מה היה תהליך ההערכה וכיצד החלטת לרכוש את אותו מוצר או שירות?

8. שאלת ה"למה?"

זה הטיפ מספר אחת לראיון פרסונלי מצליח.

שאלת המעקב של כמעט כל שאלה ברשימה לעיל צריכה להיות "מדוע?" באמצעות ראיונות אלה אתה מנסה להבין את מטרות הלקוחות שלך (או הלקוחות הפוטנציאליים), ההתנהגויות והמניעים שלך. אבל זכור שאנשים לא תמיד נהדרים לשקף את ההתנהגויות שלהם כדי לספר לך מה מניע אותם בבסיסם.

כיצד תיעזרו בתשובות מהסקרים כדי לעזור לפרסונה?

אתם צריכים לשאול את עצמכם כתוצאה מתוצאות הסקר שתקבלו: "איך אנחנו יכולים לעזור?"

עליכם לעלות על היעדים של הלקוחות: מה הם רוצים להשיג בעזרת המוצר שלכם? באמצעות תשובה לשאלה הזאת תוכלו להתאים מענה ראוי לציפיה מהצד שלכם. אתם תוכלו לשאול את עצמכם: מה אתם הייתם רוצים להציע לפרסונה והאם מה שאתם מציעים עונה לצרכים שלה? וכך תהיה לכם תשובה שאכן תסייע לכם להתאים ללקוחות את השיווק, המוצר והשירות.

כאבים: איזו בעיה המוצר שלכם פותר לפרסונה? מה קשה לה לעשות היום ואם המוצר שלכם יהיה לה יותר קל? מה הם התסכולים והחששות שלהם? מה מונע מהם לרכוש את המוצר?

אם תדעו תשובות לשאלות הללו ותוכלו להיות צעד אחד לפני המשתמש תוכלו להתגבר על ההתנגדויות שלו לניסיונות המכירה שלכם ואכן לספק לו מוצר או שירות שהוא מעוניין בו.

אתם יכולים להשתמש בתשובות שקיבלתם מהלקוחות שתשאלתם, כדי לאמן את נציגי המכירות ונציגי שירות הלקוחות שלכם. ברגע שיותר ברור להם מה מרבית הלקוחות הפוטנציאליים רוצים הם יכולים לדחוף בעדינות את הלקוחות למסלול שיעלה משמעותית את הסיכויים למכירה.

כמו כן, איכות האתר, מאפייני המוצר ושירות הלקוחות צריכה להיקבע בהתאם לערכים שהפרסונות שעוצבו על בסיס הלקוחות מגדירות כחשובים. לדוגמא, הצורך בתגובה מהירה של צוותי שירות סובלניים ומקצועיים שזמינים ללקוח 24/7 הוא צורך שהחברה יכולה לעלות עליו באמצעות מחקר הפרסונות. במקרה כזה יש לעשות את ההתאמה הנדרשת.

כאשר שואלים את השאלות הנכונות כמו: איך אני הופך את המוצר שלי ליותר קל לשימוש ללקוח? איך אני דואג שהמוצר יענה על יותר צרכים של הלקוח אליו אני מכוון? איזה מענה יש לי לחסמים שמונעים מהלקוח לקנות את המוצר שלי? מוצאים את התשובות שיחזקו את המותג שלכם בקרב הלקוחות שלכם.

סיכום

חשוב לזכור, שירות טוב ללקוחות שכבר נעזרים בכם הוא בטווח הארוך השיווק הטוב ביותר. מאחר שהוא מוביל להמלצות על המוצר או השירות שלכם "מפה לאוזן" וזו הדרך האפקטיבית ביותר להשגת לקוחות נוספים. כלומר, ככל שהפרסונות שלכם על קהל חדש יהיו מדוייקות יותר, הן ייצגו את קהל היעד בצורה יותר טובה. לכן, ככל שאתם תתאימו להן את האתר העסקי, החומרים השיווקיים, אופן השירות שלכם ואת השירותים והמוצרים עצמם, כך תזכו ליותר הצלחה עסקית.

גילי קימור