כיצד לשווק לצרכנים דוברי ספרדית?

במחיר של 0.24 שקלים בלבד מציעה טומדס את המחיר הנמוך ביותר על שירותי תרגום מאנגלית לסינית ומאנגלית לספרדית. אך יותר חשוב מכך אנחנו לא רק מתרגמים אנחנו עושים לוקליזציה. עשיית הלוקליזציה הופכת אותנו לחברה המתאימה ביותר לתרגום עסקי ליעדים מעבר לים. זאת מפני שאנחנו מתאימים באופן אפקטיבי את המסר לקהל היעד.

שיווק בסיסי

"לעולם לא תוכל לטעות אם תשקיע בקהילות השונות ובאנשים שבתוכם".

את הדברים הללו אמרה אחת המשווקות הגדולות בעולם פאם מורו (Pam Moore). הציטוט שלה בעל ערך משמועתי. הוא מדגיש את החשיבות הגדולה ביצירת קשר אישי עם הלקוחות הפוטנציאליים כאשר בונים קמפיין שיווק מותאם עבורם. לשם כך צריך להבין את הערכים המקומיים, המסורות והאמונות של קהל היעד ולהתאים את התוכן השיווקי לאותה תפיסה מקומית.

כל חברה שרוצה להגיע להצלחה בינלאומית חייבת ליישם את העיקרון הזה. חובה לזכור: אין מסר אחד שמתאים לכל קהל. משום כך אי אפשר לצפות שאותו קמפיין שיווקי יהדהד באופן אקטיבי בקהלים שונים ויזמן מהם בהכרח תגובה חיובית רק בגלל שהוא תורגם לשפה שלהם.

ניתן להסתייע בשירותים כמו שירותי תרגום שיווקי. השירותים הללו מציעים תרגום מגוון בניואנסים שלו אשר מן הסתם יתאים לקהל המורכב בעצמו מניואנסים רבים. קווים דקים המבדילים בין הקבוצות הפנימיות שמרכיבות אותו.

האם החברה שלך מחפשת הצלחה בינלאומית? אם כן כדאי לך להמשיך לקרוא. אתה תיחשף למספר תובנות המסבירות כיצד לבצע לוקליזציה טובה לקמפיין השיווקי שלך. לוקליזציה יעילה בלי ספק תעלה את סיכויי ההצלחה של הקמפיין.

 שיווק ללקוחות דוברי ספרדית

שיווק ללקוחות היספנים הוא דוגמה מצוינת למורכבות הגדולה בשיווק לאנשים מתרבויות מגוונות. למעשה אנו רוצים להציע קודם כל מסקנה ראשונית שאולי לא שמתם לב אליה. קיים הבדל גדול בין שיווק ללקוחות פוטנציאליים המגדירים את עצמם "היספנים", לבין לקוחות אפשריים המגדירים את עצמם "לטינים". כמובן, מטבע הדברים, הגדרת מונחים מדוייקת תעזור להבין את ההבדל בין הקבוצות בצורה טובה יותר ובכך לפתח שיווק באופן הכי אפקטיבי.

המושג "לקוחות היספנים" מתייחס בעיקר ללקוחות בעלי מורשת ספרדית. ממדינות דוברות ספרדית. לעומת זאת המונח "לקוחות לטיניים" מתייחס ללקוחות בעלי מורשת דרום אמריקאית. למעשה הוא כולל בתוכו גם ברזילאים שהם בכלל דוברי פורטוגזית ולא ספרדית.

הנקודה היא שחברות עסקיות המעוניינות לקיים מגע שיווקי עם לקוחות דוברי ספרדית חייבים להבין לעומק את הטרמינולוגיה הנכונה ולהשתמש בה. בין אם הם משווקים ללקוחות היספנים או ללקוחות לטיניים עליהם להתאים את השיווק לציפיות הייחודיות של כל קהל.

מי הם דוברי הספרדית ברחבי העולם?

מקסיקו היא המדינה עם מספר דוברי הספרדית הגדול בעולם – 130 מיליון איש. אם בודקים לפי המשקיפה הכל - יודעת ויקיפדיה נגלה שאחרי מקסיקו עומדות ברשימה המדינות הבאות: ספרד עצמה עם 47 מיליון דוברי ספרדית. אחריה קולומביה עם 45 מיליון דוברים. במקום השלישי ארגנטינה עם 44 מיליון דוברי ספרדית. לבסוף ארה"ב עם לא פחות מ-40 מיליון דוברי ספרדית בתחומיה חותמת את הרשימה שלנו.

בימים אלה, ארה"ב נמצאת באמצע תהליך הצפה בדוברי ספרדית. לפי הלשכה למפקד אוכלוסין בארה"ב אוכלוסיית דוברי הספרדית צמחה מ-34 מיליון איש ב- 2006 לשיא של 40 מיליון דוברי ספרדית ב-2015 גידול של 18 אחוזים תוך עשור.

בין אם אתה משווק את מוצריך לדוברי ספרדית בספרד, אמריקה הלטינית או ארה"ב הבנת הצרכים של האוכלוסיות אליהן אתה מנסה להגיע היא חיונית. השלב הבא והלא פחות מכריע הוא: שימוש בחברת תרגום המתמחה גם בשירותי לוקליזציה אשר תתאים עבורם תוכן שייצג את הצרכים הללו. אחרי הכול תרגום ולוקליזציה תמיד הולכים ביחד במקרה של תרגום שיווקי.

איך להבין צרכנים היספנים?

הדבר הראשון שיש להבין כשמבקשים לגייס מבחינה מסחרית את כל הצרכנים ההיספנים הוא שהמטרה עצמה לקויה מן היסוד. קהילת דוברי הספרדית גדולה ומגוונת מידי כדי שיוכלו לתקשר איתה ביעילות באמצעות קמפיין אחד ואחיד. אתה לא יכול לתרגם פעם אחת את הקמפיין שלך ולצפות שהוא יצליח אותו דבר בספרד בארה"ב ובמקסיקו. אפילו בתוך ארה"ב חלוקות גאוגרפיות ותרבויות ייצרו שוני בתגובה בין דוברי ספרדית בטקסס ודוברי ספרדית בקליפורניה.

לא השתכנעתם? אתם תופתעו מהנתונים הבאים:

• בטקסס 46 אחוזים מדוברי הספרדית מזדהים כהיספנים ורק 8% בלבד מזדהים כלטיניים.
• לעומת זאת בקליפורניה רק 30% מדוברי הספרדית רואים את עצמם כהיספנים ולא פחות מ-17% מזדהים בתור לטיניים.

זה רק הבדל אחד המבהיר את המורכבות של קהילת דוברי הספרדית ושולל את יצירתה של אסטרטגיה של "קמפיין אחד שיתאים לכולם". משום כך חובה בעת תרגום שיווקי לספרדית לעשות גם לוקליזציה לחתכי העומק השונים בתוך אוכלוסיית דוברי הספרדית.

לוקליזציה לתוכן בספרדית

כמובן שזה יהיה בלתי אפשרי (כלומר תאורטית אפשרי אך לא בר ביצוע ושווה את הכסף) לעשות לוקליזציה לפי כל אזור וכל חלוקת משנה תרבותית בקרב דוברי הספרדית. לכן כאשר עושים קמפיין שיווקי עבור דוברי ספרדית, רצוי להשתמש בשירותי לוקליזציה מקצועיים כלפי המכוונים לאיזורי מפתח. כלומר לנצל את הלוקליזציה כדי לענות על ההבדלים הבסיסיים והמשמעותיים בין קבוצות.

אחרי הכול הלוקליזציה היא רק דרך להנגיש תרגום בצורה טובה יותר לקהל היעד היא איננה התרגום עצמו.

עלינו לחשוב גם על המשמעויות הלשוניות. למשל כולנו יודעים שישנם הבדלים משמעותיים בין תכנים הנכתבים באנגלית ומיועדים לארה"ב לבין תכנים הנכתבים באנגלית שמיועדים לאנגליה. את אותם הבחנות נמצא בין ספרדית אירופית לבין הספרדית הנהוגה בדרום אמריקה. ישנם אפילו הבדלים במשמעויות של מילים מסוימות בהן משתמשים לאורך כל אמריקה הדרומית ובארה"ב.

למעשה בדיוק במקרים כאלה מושלם תרגום מקצועי באמצעות לוקליזציה מיומנת.

מבחינת עלות – תועלת זה לא יהיה אפקטיבי בהכרח לתקן כל וריצייה לשונית. בכל זאת תוכן שבו המסרים העיקריים מותאמים לניב המקומי של השפה באופן מדויק, תמיד ייהנה מנקודת פתיחה טובה.

לוקליזציה איננה מתבטאת רק בתוכן אלא גם בצד הוויזואלי. אפילו כשהאתר שלך מלא בתוכן כתוב היטב בספרדית שעבר לוקליזציה מדויקת. אם התמונות שאתה משתמש בהן באתר הן באופן מובהק תמונות של אנשים לא – ספרדים פספסת את המטרה. עליך לוודא שהתמונות שלך עברו לוקליזציה דומה לשאר התוכן שלך, כך תבנה מסר שיווקי עקבי ומזמין לקהל היעד.

שירותי תרגום לספרדית

כאשר אתה מחפש מתרגם לספרדית לקמפיין שלך חשוב לחפש מתרגם מומחה לשיווק. באופן זה המתרגם המומחה המבצע שירותי תרגום מקצועי לספרדית יכול להפוך למקור לעצה ולהדרכה לקמפיין השיווקי שלך. זאת במקביל לביצוע עבודת התרגום עצמה. איש מקצוע המכיר את הדרך שבה לקוחות דוברי ספרדים מגיבים למסר מסוים באחד מאיזורי המפתח אליהם אתה מכוון, יהפוך במהירות לנכס שלא יסולא בפז.

שים לב להבדלים בין קהלים

כאשר משווקים לקהל מסוים חשוב להבין לעומק את ההבדלים בתרבותו ובהתנהגותו בתגובה למסרים שונים. פורום השיווק של גוגל לקהל ההיספני דיווח ב- 2015 כי על פי ממצאיו 88% מדוברי הספרדית יגיבו באופן חיובי לפרסומת הממזגת בתוכה הקשרים מתרבותם.

בינתיים eMarketer מדווח שדוברי ספרדית משתמשים בטלפון הסלולארי שלהם במשך 3 שעות כל יום שעה יותר מאשר אנשים שאינם ספרדים. כמו כן שמונה מתוך עשרה היספנים הם בעלי מנוי לשירות צפייה בקטעי וידאו דרך הרשת. (כאשר נטפליקס כמובן הוא הפופולארי ביותר בהקשר הזה).

אחד הדברים המעניינים ביותר למשווקים הוא הנתון הבא: דוברי ספרדית נוהגים לרכוש מוצרים שונים יותר מהטלפונים שלהם מאשר מהמחשבים האישיים. הנתון חשוב בגלל המסקנה המתבקשת ממנו: התאמה אופטימלית של כל קמפיין שיווקי המיועד לדוברי ספרדית לממשק של הטלפון הסלולרי כדי שיהיה ניתן לצפות בו בנוחות. (כמו כן רצוי גם שימוש בהרבה סרטוני וידאו).

צרכנים ספרדיים ושיקולים לשוניים

האם הנחת מראש שכל התכנים השיווקיים שלך יהיו צריכים להיות מתורגמים לספרדית כדי למשוך לקוחות דוברי ספרדית? אם כן חשוב שוב!

אומנם ספרדית תהיה השפה הראויה לתקשורת עם לקוחות בארצות דוברות ספרדית כמו ספרד ומדינות דרום אמריקה אך בארה"ב התופעה שונה. eMarketer חושף כי מרבית הלקוחות ההיספנים בארה"ב מעדיפים לקבל את המסרים השיווקיים דווקא באנגלית. הספרדית כמובן עדיין שפה חשובה אך הרבה מבני האוכלוסיה ההיספנית כבר נולדו בארה"ב. משום כך אנגלית הופכת גם היא לשפה לא פחות חשובה מספרדית אם לא יותר חשובה ממנה.

אנשי שיווק מנוסים אשר מבינים לעומק את הקהל שלהם צפויים אפילו לנסות לשלב בין שתי השפות. כפי שעשו למשל בסדרת הטלוויזיה "כתום זה השחור החדש". אך עדיין גם בגישה כזאת, הם ישאירו את האלמנטים החזותיים ממוקדים היטב בדמויות היספניות.

שימוש בחגיגות תרבותיות כחלק מאסטרטגיה שיווקית

רכיב מפתח נוסף באסטרטגיה שיווקית המותאמת לקהל היעד הוא הכרה בחגיגות תרבותיות למטרות שיווקיות. למשל בתאריך ה- 12 באוקטובר דוברי ספרדית יחגגו בכל העולם את הגרסה שלהם ל"יום ספרד הלאומי" (הנהוג בספרד). יום הקרוי באמריקה הדרומית  Día de la Raza ובארה"ב "יום קולומבוס". זהו היום בו הגיע קולומבוס ל"עולם החדש" וכל אחת מהקבוצות השונות חוגגת אותו אחרת.  

ה- 12 באוקטובר הוא גם היום בו הם חוגגים במקביל את feast day of Our Lady of the Pillar. זהו חג דתי המתאר את התגלותה של מריה הקדושה לשליח ג'יימס בספרד. ברור לכל אחד, שהיכרות עם החגים והמסורות של דוברי הספרדית ברחבי העולם מסייעת לכל חברה עסקית, המעוניינת לשווק את מוצריה עבורם.

מחשבות לסיום

האם העסק שלך מוכן לכבוש את העולם דובר הספרדית? אם כן לאילו מדינות התאמת את התוכן שלך באמצעות לוקליזציה? איזו משימה במהלך התהליך הייתה עבורך הכי מעניינת? אתה מוזמן לחלוק את חוויותיך עם טומדס למטה בתגובות.

המאמר המקורי כאן.

תורגם ונערך על ידי גילי קימור.