אתגרים בתרגום שיווקי – הבעיות הנפוצות של לקוחות וכיצד לפתור אותן

בעידן בו האינטרנט הפך את העולם לכפר גלובלי קטן מרובה הזדמנויות ומלא בתחרות בין אנשי עסקים מכל העולם, תרגום שיווקי הפך לחיוני לכל עסק. זאת איננה משימה קלה. תרגום שיווקי בין אם הוא לתכני אתרים, לפרסומות או למסמכים שונים הוא הרבה מעבר להעברה מילולית משפה אחת לאחרת.

במאמר זה, על סמך ניסיוני בחברת תרגום שעשתה לא מעט תרגומים שיווקיים מוצלחים והמקורות העומדים לרשותי, אתאר את האתגרים המרכזיים שלקוחות עומדים מולם, בעת תרגום שיווקי. אך לכל אתגר יש מענה. לכל בעיה יש פיתרון. לכן, הבא ונצלול לעומק הנושא שלנו: הבעיות הנפוצות של לקוחות בעת תרגום שיווקי וכיצד ניתן לפתור אותן.

אנשים מוכשרים מתוך החברה שלנו אינם יכולים לבצע את התרגום השיווקי באופן מיטבי

בכל חברה עסקית, הדחף הראשוני להסתמך על כישרונם של אנשי הצוותים הפנימיים בתוך החברות עצמן. והרי כולנו מכירים מישהו ממקום העבודה שהוא מאד מוכשר כמשווק בשפת האם שלנו ובמקרה יודע לתקשר בשפה שרצינו לתרגם אליה כדי להגיע לקהל יעד מסוים.

הפיתוי להשתמש באנשים שעובדים איתנו ואנחנו כבר סומכים עליהם הוא גדול. אך עדיין במקרים רבים כאשר מנסים לבצע בעזרתם את העבודה העדינה והמדוקדקת של תרגום שיווקי העבודה מסתיימת בכישלון.

מהר מאד עלול להתברר שהם אינם מבינים את הניואנסים התרבותיים של קהל יעד ספציפי, שהם אינם מכירים את הטרנדים והרגלי הצריכה של אוכלוסיית היעד. שעבודת התרגום לוקחת להם זמן רב מידי על חשבון המשימות השוטפות שלהם. שהם אינם דוברי שפת אם ואינם מכירים ניבים ופתגמים הרווחים בשפה.

במילים אחרות, שחסרים להם הידע והזמן לבצע תרגום שיווקי אפקטיבי. במצב כזה כל הפרויקט עלול להיתקע או שאיכותו תיפגע לכשיוגש.

הפיתרון: מראש למסור תרגומים שיווקיים לחברת תרגום המחזיקה במומחים הנדרשים לעבודה זו

נתחיל בכך שחברת תרגום מסוגלת להציע מתרגמים מקומיים מומחים ומנוסים בתחומם בעלי היכרות עם התעשייה וקהל היעד אליו התכנים מיועדים. אך חברת תרגום מציעה יותר מכך.

היא מציעה מנהלי פרוייקטים שישבצו וינהלו מתרגמים שניסיונם הכי רלוונטי לעבודות. דבר שנותן שקט נפשי מבחינה ניהולית לאנשי עסקים. חברת התרגום מציעה כלים חכמים שונים לא רק כדי לנהל את העבודה ביעילות אלא גם כדי לזרזה ולשפר את איכותה.

למשל, חברת תרגום מסוגלת לנהל מספר רב של מתרגמים על אותו תוכן באמצעות מערכות ניהול תרגום. היא מסוגלת בעזרת כלי עזר לתרגום ממוחשב (CAT Tools) לשפר את האחידות והשטף של חומרים מתורגמים. המתרגמים שלה יאתרו את הטרמינולוגיה המדוייקת שהעבודה צריכה ורוב הסיכויים שקהל היעד יגיב אליה באופן מיטבי.

היא אפילו יכולה לצמצם את זמן העבודה ועלויותיה באמצעות הסתמכות על תוכנות זיכרון תרגומי. תוכנות אלו אוגרות ביטויים חוזרים מעבודות קודמות דומות. הן מתרגמות אותן אוטומטית לביטויים מקבילים בשפת היעד. התרגום האוטומטי חוסך זמן ניכר וכסף רב.

תכנים שלא זכו ללוקליזציה ראויה עלולים להיות מתורגמים באופן אבסורדי

ההבדל בין לוקליזציה לתרגום עמוק. בתרגום מעבירים תוכן משפה אחת לאחרת. בלוקליזציה מקצועית לעומת זאת יש להתאים את המוצר, התוכן, השירות ולעיתים המסרים לקהל היעד ולתרבותו.

החברות הגדולות ביותר נתקלו בבעיה הזאת. הן נכנסו לשוק חדש עם המוצרים שלהן ואם המסרים ששירתו אותן נאמנה בעבר. הן חשבו שכל מה שצריך זה להעביר את המסרים הללו לשפת היעד. הן לא ביצעו מספיק תחקיר ולא שמו דגש על התאמה נכונה לתרבות וכתוצאה מכך פישלו בענק.

קחו לדוגמא את חברת פפסי שניסתה בשנות ה60 לתרגם לסינית את הסלוגן שלה: "קומו לחיים יחד עם הדור של פפסי". התרגום המילולי שהתקבל היה לא הולם ואף פוגעני: "פפסי משיב את הקרובים שלכם לחיים מהמוות". מיותר לציין שלא אהבו את הבדיחה לא הסינים ולא פפסי.

הפיתרון: שימוש במתרגמים מקומיים, בדיקה קפדנית והסתמכות על SEO

ראשית, כדאי מאד להשתמש במתרגמים מקומיים שמכירים את השפה והתרבות אלו מראש, הן בעת התרגום והן בשלבי הבקרה שלו, יתפסו שגיאות מביכות ויתקנו אותן לפני שיעשו נזק למותג.

המתרגמים הללו מעורבבים עם המקומיים ולכן יכירו היטב את הפתגמים הרווחים ואת הניבים הידועים של שפות מסוימות. הם ידעו את ההומור המתאים לאוכלוסיית היעד ואת רגישויותיה התרבותיות.

חלק ניכר מהבעיות בתרגום מתחיל כשמתעקשים להעביר סלוגן קליל והומוריסטי משפה אחת לשפה אחרת בלי לבדוק שההומור מצליח לעבור בין השפות ושאכן קיימת אמירה מקבילה בשפת היעד המשמרת את המסרים שהיו אמורים לעבור. מתרגם שמכיר את קהל היעד יכול להרשות לעצמו להיות יצירתי בתקשורת שלו עם הקהל תוך שהיצירתיות שלו מבוססת על ידע וניסיון.

במאמר שכתבתי : "מתי נשתמש בתרגום לוקליזציה או תרצור?" פירטתי מתי מתרגם יכול להרשות לעצמו להיות יצירתי לטובת התרגום השיווקי ומסריו.

כאשר צריך לתרגם אתרים או אפליקציות לקהלים נרחבים בשוק חדש הכרחי שהמתרגם יכיר את מילות המפתח הרלוונטיות לקידום האתר בקהל היעד הספציפי (SEO). מילות המפתח בקידום ואופטימיזציה לאתרים עסקיים הן המילים שלקוחות פוטנציאליים מקהל היעד מחפשים ברשת.

כלומר הדרך להתגלות ללקוחות היא להיות מדורגים על המילים הרלוונטיות ולהציג את חלון הראווה שלכם לקהל היעד באופן מקצועי.

במאמר שכתבתי: "האם שמות של חברות צריכים להיות מתורגמים ואם כן כיצד?" אני מראה כמה צריך להשקיע מחשבה מראש כשעושים תרגום שיווקי לכל חומר של חברה עסקית אך במיוחד לשמות ולמותגים. כמה יש לשקוד על מחקרי שוק מתאימים ולפעול אסטרטגית לפני שמקבלים החלטה לכאן או לכאן.

תרגום כושל בגלל מתרגם שלא קיבל מספיק קונטקסט

נניח שמצאנו יחד את המתרגם המושלם לעבודה. סגרנו איתו לוחות זמנים ושלחנו אליו את הקבצים. כעת כל המחלקה השיווקית מתרגשת ומחכה לקבל את התכנים המתורגמים. כאשר הם מתקבלים ההתרגשות מתחלפת באכזבה ובשאלה המתסכלת: "איך ייתכן שהמתרגם פספס מה שרצינו?"

זו יכולה להיות בעיה קטנה עם הטון או הסגנון, הדרך בה פונים לקהל בתרגום, או פרשנות שגויה של מסר נסתר בטקסט המקור. כמובן שזה קורה לטובים שבינינו וכל התסבוכות הללו ניתנות לפתרון לאחר התרגום.

עם זאת, לוקח זמן לתקן תקלות כאלה ולוח הזמנים עלול להתעכב בגללן. ראיתי את דפוס הפעולה הזה קורה בעבודות רבות. והשיבוש קרה כאשר המתרגם לא קיבל מספיק קונטקסט מהלקוח על המסרים של החומרים השיווקיים ומטרתם.

הפיתרון: תיאום ציפיות מול המתרגם – יש לחדד את המסרים השיווקיים ככל האפשר ולבאר מראש שאלות

ככל שנספק יותר קונטקסט למתרגם כן ייטב. ניתן לעשות זאת בעזרת הסברים על קהל היעד והניב המקומי הנדרש של אותה שפה. בנוסף לכך חשוב לתת קונטקסט על ידי החלטה משותפת על הטרמינולוגיה המוסכמת ויישומה בעזרת ניסוח מדריכים סיגנוניים ומילוני מונחים המוסכמים על המתרגם ועלינו כלקוחות. כך איכות התרגום תהיה גבוהה יותר ותעמוד בהצלחה בציפיות שלנו.

סיכום

תרגום שיווקי ולוקליזציה לתכנים הם אתגר חובק עולם שהפך לעולם עשיר בפני עצמו. ישנם אתגרים רבים העומדים בפנינו כשאנחנו מבקשים להעביר את מסרינו מעבר לחומות השפה והתרבות אך ישנו גם מענה הולם לכל אתגר.

מי שמעוניין להרחיב את ידיעותיו לגבי הדרכים שמקלות על עסק להתבסס במדינה חדשה בעזרת תרגום ולוקליזציה מוזמן להיכנס למאמר שכתבתי בעניין.

גילי קימור