כל מה שאתם צריכים לדעת על תרגום פרסומות

אני אוהב את השכבות שונות מלאות המורכבות בתהליך של תרגום פרסומות משפה אחת לשפה אחרת. תהליך התרגום הזה הוא הרבה מעבר לשימוש בשפה אחרת בלבד. הוא כולל בתוכו הרבה מאפיינים תרבותיים וניואנסים עדינים.

כמובן, אם תרגום פרסומות הוא נושא שחדש לכם, יתכן שהמורכבויות השונות שלו לא יהיו מושכות במיוחד עבורכם. אך אל דאגה, במאמר הזה נלווה אתכם סביב כל ההיבטים בתרגום של פרסומות והשלבים השונים בו מהתחלה ועד הסוף. אנו נענה מדוע לעשות זאת וכיצד לייתר פרסומות מתורגמות באופן איכותי. ישנם הרבה טיפים שיסייעו לפרסומת שלכם לתקשר בהצלחה עם קהל זר ולהדהד בתודעתו באופן חיובי.

מהו תרגום פרסומות?

תרגום פרסומות הוא מונח פשוט הכולל בתוכו מגוון מטלות. סוגי הפרסומות הקיימים שונים מאד זה מזה. חברות משתמשות בפרסומות בטלוויזיה שעולות כסף רב. חברות מפרסמות ברדיו. עסקים משווקים את עצמם באמצעות פרסומות ברשתות החברתיות. עסקים דואגים לפרסם את עצמם דרך פרסומות בתקשורת הכתובה. לחלופין הם מפרסמים דרך קידום ממומן של פרסומות באתרים של אחרים וכמובן באתר של העסק עצמו שמשמש כלי שיווקי.

בינתיים תהליך התרגום של פרסומת לא כולל רק את תרגום הטקסט השיווקי אלא גם את המרכיבים הויזואליים והשמיעתיים של הפרסומת. כל האלמנטים הללו צריכים לעבור תרגום, לוקליזציה ולעיתים אף לעבור תרצור (תרגום יצירתי) כדי להבטיח שהפרסומת המתורגמת אכן מוגשת לקהל היעד שלה בצורה המתאימה ביותר.

בהקשרו הרחב תרגום פרסומות מכסה את כל הנושאים הללו ועוד הרבה אחרים. זוהי ההמרה של פרסומת שהותאמה לקהל אחד כך שתתאים ותיתפס באופן חיובי בקהל אחר. התהליך יכול לכלול תרגום של הפרסומת משפה אחת לאחרת.

לחלופין הפרסומת יכולה להיות מתורגמת לקהל יעד שמדבר בניב אחר של השפה המקורית. תרגום פרסומות לספרדית לדוגמא, יהיה שונה עם הוא תרגום פרסומת לספרדית מקסיקנית או תרגום של פרסומות לספרדית אירופית.

ההטבות שמגיעות כאשר תרגום פרסומות נעשה נכון הן: יותר לקוחות, רווחים גדולים יותר ולצידם מותג יותר חזק וידוע בעולם עם מוניטין טוב. לפרטים נוספים על היתרונות של תרגום פרסומות, קראו את המאמר בקישור למטה. מספיק לומר כאן, שזוהי מטלה משתלמת הדורשת תשומת לב רצינית.

קראו עוד: כיצד תרגום פרסומות יכול להואיל לעסק שלכם?

דברים שחשוב לזכור בעת תרגום פרסומות חובקות עולם

אפרט לכם בהמשך כמה מהשיטות הטובות ביותר לתרגם פרסומות באופן איכותי. אך תחילה, יש לבחון כמה מהשיקולים שעליכם לשקול במהלך התהליך של תרגום פרסומת.

קונטקסט

פרסום הוא סוג של אומנות. הפרסומת שלכם צריכה להעביר מידע על מה המותג שלכם מייצג, מדוע הצרכנים זקוקים למוצרים שלכם ומהן הסיבות דווקא לבחור בכם? אלו דרישות המינימום של פרסומת. הפרסומת חייבת להעביר את כל המסרים הללו באופן שהנחשפים אליה (צופים, קוראים ושומעים) ימצאו אותו מעניין, משאיר רושם חיובי ונחרט בזיכרון.

הרבה מותגים משתמשים בהומור ובאיזכורים מהתרבות הפופולארית כדי להשיג את הרושם הרצוי. אך האלמנטים הללו לא תמיד מתורגמים בצורה ראויה.

בדיוק במקום הזה יש להתייחס לקונטקסט כלומר להקשרים המתאימים. פרסומת מתאימה צריכה להשתלב בהקשרים התרבותיים הרווחים באותה דרך שדג שוחה במים. ניתן לחלק את סוגי ההקשרים שפרסומת מתורגמת צריכה להתאים להם לשלושה סוגים עיקריים:

הקשרים היסטוריים – חברתיים ותרבותיים

 כל פרסומת סביר שתכלול ניואנסים ייחודיים לתרבות שפיתחה אותה. כמובן הקשרים תרבותיים וחברתיים הטבועים עמוק בתוך הפרסומת לא יהיו גלויים מיד לאנשים החולקים את תרבותם של יוצרי הפרסומת. כמובן אנשים בעלי חוויות חיים שונות המגיעים מרקע תרבותי אחר עלולים להבחין מיד בהבדלים הללו.

משום כך הסוד בתרגום פרסומות איכותי הוא לשים לב להקשרים התרבותיים החברתיים וההיסטוריים של קהל היעד ולכלול אותם בתוכן השיווקי.

הקשרים רטוריים

לא משנה כמה השפה בפרסומת מסוימת משכנעת היא חייבת להתחשב בידע הקודם שיש לציבור על המותג. ההקשר הרטורי הוא המפתח כאן שיש לקחת בחשבון.

למשל, חברת נפט שתפרסם לפתע אנרגיה נקיה תשמע לא אמינה. לעומת זאת, אם חברת הנפט מדברת בגלוי על הנזקים הסביבתיים של תעשיית הנפט, ומוכיחה צעדים משמעותיים ואותנטיים למעבר לאנרגיה ירוקה, הצרכנים יראו את הפרסומת באור אחר. אז סביר להניח שהם יתפסו אותה באופן חיובי ויסכימו לתמוך במותג.

הקשרים לשונים

עליכם לנסח בזהירות גדולה ולשקול כל מילה שאתם משתמשים בה, כאשר אתם מתרגמים פרסומת משפה אחת לאחרת. בחירה מוטעית של מילים או שימוש מגושם בביטויים עלולים להפוך את המותג שלכם למושא ללעג. לחלופין בחירות אלו עלולות לעורר פגיעה ברגשות הציבור שאתם מנסים למכור לו שירותים או מוצרים.

עליכם לחשוב גם על כיצד חלקים קטנים מהתוכן שלכם (סניפטים) יתקבלו בקהל היעד ללא התוכן בהמשך המאמר. אם אתם זקוקים לתוכן של המאמר כולו כדי לא לעורר פגיעה, ומשפט אחד שהוצא מהקשרו עלול לעשות זאת, יתכן שתצטרכו לשקול אלטרנטיבות אחרות.

ההקשר התרבותי הרווח כיום

תרגום חומרים שיווקיים צריך לקחת בחשבון גם את ההקשר התרבותי המקומי וגם את הטרנד התרבותי הרווח בעולם בעת הנוכחית. אם אתם מתקשים להתאים את הפרסומת להקשר המקומי הצר ולהקשר הרחב - הטרנדים בעולם, הפרסומת המתורגמת שלכם לא תשיג את מטרתה. לחלופין יתכן שהיא תצליח חלקית אך מהר מאד תהפוך למיושנת.

ערוץ ההתקשרות הנכון

אם אתם מתרגמים פרסומות, עליכם לבדוק אילו ערוצי התקשרות יעילים לתקשורת עם קהל היעד בשוק שבחרתם להתמקד בו. האם יהיה יעיל יותר לפנות לאנשים דרך התקשורת הכתובה או דרך קמפיין שיווק דיגיטלי במייל? אולי תקשורת עם לקוחות פוטנציאלים דרך הרשתות החברתיות היא האפשרות העדיפה? אם כן, יש לברר מהן הרשתות החברתיות הפופולאריות בקרב קהל היעד שאתם פונים אליו. למדינות ולקהלים שונים יהיו העדפות שונות בבחירת רשתות חברתיות.

טבעה של הפרסומת שאתם עושים לה תרגום פרסומות יקבע בחלקו לפי השיקולים הללו. הן בתוכן הפרסומת והן בגרפיקה שתשתמשו בה. לפיכך, עליהם לפעול לפי אסטרטגיה שיווקית שגיבשתם הרבה לפני שהתחלתם לתרגם את הפרסומות ולעשות להן לוקליזציה. עבור תובנות נוספות לגבי גיבוש אסטרטגית שיווק בינלאומית היכנסו לקישור הבא.

קרא עוד: איך לגבש אסטרטגיית שיווק בינלאומית לעסק שלכם?

נתונים

היחס לנתונים הוא עוד שיקול מכריע בעת תרגום פרסומות. אילו חוקי שמירת פרטיות נהוגים במדינת היעד? האם אתם רשאים מבחינה חוקית לשלוח תוכן שיווקי לכתובות מייל של אנשים שלא ביקשו זאת במפורש? באיזו דרך אתם הולכים לאסוף כתובות מייל שנדרשות לפעילות השיווקית הדיגיטלית שלכם? על כל השאלות הללו עליכם לענות לפני התרגום עצמו.

מחקר

אם אתם פועלים על סמך טענה כלשהי בעולם הפרסום עליכם לבדוק שנתוני המחקר מגבים אותה גם בקהל היעד אליו אתם פונים. לדוגמא, אם אתם מוכרים שמן זקנים בבריטניה ומתכננים להתרחב לשוק הצרפתי, הפורטוגלי והדני, אתם עלולים לגלות שהביקוש לשמן זקנים שונה ממדינה למדינה.

הסקר שגילה לכם כמה אנשים אכן מגדלים זקן בבריטניה ויכולים לשמש קהל יעד למוצר שלכם צריך להיעשות לכל מדינה בנפרד. כמובן הפרסומת תותאם למידע שתגלו במחקר שלכם.

נמאס לכם לקרוא? יש עבורכם קטע וידאו המסכם את הנושא למטה.

השיטות היעילות ביותר לעשות תרגום פרסומות

לאחר שעברנו על חלק מהשיקולים המרכזיים שיש לקחת בחשבון לפני שמתרגמים פרסומות, אפשר לשאול איך עושים את זה? תרגום פרסומות לא מסתכם רק בהחלפה פשוטה של שפה אחת בשפה אחרת. כל המשתנים שכבר הצגנו משחקים בו תפקיד. תרגום מילולי של הפרסומת בלבד, במרבית המקרים, יסתיים בכישלון. אז מה עושים? פונים לגישה הרבה יותר יצירתית, כאשר מתרגמים חומרים שיווקיים.

אל תתרגמו, כתבו במילים שלכם

בדיוק לצורך זה הומצא התרצור (תרגום יצירתי). כתיבת התכנים השיווקיים במילים שלכם משלבת תרגום עם יצירתיות. אלמנטים שונים בפרסומת שלכם נשארים זהים, כמו למשל המסרים העיקריים שאתם מעבירים או ההנעה לפעולה. יחד עם זאת הדרך בה הם מנוסחים יכולה להיות שונה מאד ממדינה למדינה כתוצאה מעשיית התרצור (תרגום יצירתי).

בתרצור (תרגום יצירתי) בוחנים כל אלמנט בפרסומת המקורית ושוקלים באיזו מידה הוא יתקבל (או לא) בקהל היעד שלכם? התכנים, התמונות, הסטטיסטיקות, הלוגו ואפילו שם המותג עצמו ומוצריו נבחנים וניתנים לשינוי בעת תהליך ההתאמה לשוק היעד בעזרת התרצור. המטרה היא לגרום לצרכנים במדינות שונות להגיב למוצרים שלכם באותו אופן חיובי. כדי לעשות זאת עליכם לכתוב את הפרסומת במילים שלכם כלומר לעשות לה תרצור.

חשבו על האורך של התרגומים שלכם

עליכם לתת לאורך הפרסומת שלכם תשומת לב רבה, כאשר אתם צריכים לתרגם פרסומת משפה לשפה. עיצוב גרפי משחק תפקיד משמעותי בנראותן של פרסומות רבות. יש להקפיד לשמר את ההרמוניה בין העיצוב לתוכן שיצרתם בקפידה בפרסומת המקורית גם בפרסומת המתורגמת. יש לוודא שאורך המילים המשתנה משפה לשפה, לא ישבש את האיזון של הכתוב עם שאר חלקי הפרסומת. למשל התמונות והעיצוב.

למשל העובדה שאורך הפרסומת שלכם באנגלית הוא 38 מילים לא אומרת שבספרדית האורך יישאר זהה. שפות לעיתים משתמשות במספר מילים שונה מאד כדי לבטא את אותה משמעות. וכמובן באורכן של המילים עצמן.

משום כך, סביר שתצטרכו להתאים את העיצוב לפרסומת המתורגמת החדשה שלכם. אם עליכם לשמור מסיבה כלשהי על עיצוב הפרסומת המקורי, תצטרכו להיות זהירים מאד בבחירת המילים שלכם בשפת היעד.

חישבו על מרכיבים קוליים וחזותיים בפרסומת

עד כה, התמקדנו בעיקר בפרסומות כתובות. חשוב לבחון גם הפרסומות בעלות מאפיינים חזותיים ושמיעתיים.  פרסומות כאלה נפוצות ברדיו, בטלוויזיה ובפרסום ברשתות החברתיות. מבחינות רבות תרגום עבורן איננו שונה בהרבה מתרגום פרסומות כתובות. למשל בשני סוגי הפרסומות יש לבצע תרצור (תרגום יצירתי). לעומת זאת, בתרגום פרסומות מצולמות ושמיעתיות יש לקחת בחשבון שיקולים נוספים רבים.

לדוגמא, האם תשתמשו בכתוביות מתורגמות בפרסומת שלכם, או שתשכרו שחקן שיקריין אותה בשפת היעד? האם התמונות המצולמות בפרסומת יתאימו לתרבות היעד, או שיהיה צורך לשנות ולצלם מחדש את חלקן, או את כולן? במידה ושכרתם קריין בשפת היעד, האם אורך המילים בשפה הזרה יתאים לאורך הסרטון? אולי יש צורך להאט את קצב הסרטון, כדי להתאים בין התרגום לסיטואציות על המסך?

יש לתכנן את כל הדברים הללו אם מבקשים לבצע תרגום פרסומות איכותי של פרסומות מוסרטות.

האתגרים בתרגום פרסומות

כאשר בוחנים פרסומות מושמעות ופרסומות מוסרטות מבחינים במקצת באתגרים בתרגום פרסומות. הנה מספר אתגרים נוספים בתרגום פרסומות:

תקציב

תהליך הפקתן של פרסומות מותאמות לקהל היעד באיזורים שונים הוא כמובן נובע משיקולי רווח. לכן יש לאסוף מידע באמצעות מחקרים וסקרים שונים כדי להחליט אילו שווקים שווה להשקיע בהם ואילו לא.

ביצוע המחקר אומנם גוזל זמן ומשאבים אך אם הוא נעשה נכון זוהי השקעה מומלצת. בזכותו תוכלו לפנות רק לשווקים שהכי סביר שיגיבו בחיוב לשיווק ולמוצרים שלכם. כך תמצו את תקציב הפרסום שלכם באופן שיפיק את התועלת המרבית.

התאהבות בתכנים המקוריים שלכם

כאשר אתם עובדים קשה על הפקת פרסומת במדינה מסויימת והיא מצליחה בה מאד, עלול להיות קשה עבורכם, לראות כיצד מומחי תרצור מפרקים כל משפט בה ומשנים אותו בהתאם לשוק החדש.

הרבה מפרסמים ירגישו דחף עז לשמור על מאפיינים מסויימים של הפרסומת המקורית. בכל זאת, כדאי לבטוח בדעתם של המומחים לתרצור. בשביל זה אתם משלמים להם.

פגיעה אפשרית ברגשות הציבור

אפילו החברות הגדולות ביותר לעיתים עושות טעות. במקרה כזה, הן רואות כיצד חלק מהפרסומות המתורגמות שלהן גורמות להשלכות בלתי מכוונות. לא רק השפה הכתובה בפרסומות מסויימות עלולה לפגוע אלא גם השימוש בסמלים, בתמונות ובמרכיבים שונים אחרים.

חשוב להתייעץ אם מומחי לוקליזציה במהלך תרגום הפרסומת. זאת כדי למנוע, ככל האפשר, פגיעה ברגשות הקהל אליו אתם מנסים לשווק את המוצרים או השירותים שלכם.

מעקב אמין אחרי הצלחת הקמפיין הפרסומי שלכם

בכל קמפיין פרסומי לא משנה באיזו שפה יש צורך לעקוב אחרי התוצאות באופן אובייקטיבי. כלומר יש להסתמך על נתונים מדוייקים כאשר בוחנים את השפעת הפרסומת שלכם.

מה הם הכלים הקיימים?

ישנן דרכים רבות בהן ניתן לעקוב אחרי תוצאות הקמפיין השיווקי שלכם. אחת הדרכים היעילות היא A/B testing. ניתן לבחון אלטרנטיבות בשיטה זו כשמדובר בעמודי האתר עצמו, באי-מיילים שיווקיים, בניוזלטרים, בפרסומות ברשת החברתית ובאמצעים נוספים.

נשתמש בשליחת מיילים שיווקיים כדוגמא. כדי לבצע A/B test למיילים שיווקיים שולחים גרסה אחת לעשרה אחוז מרשימת התפוצה שלכם. במקביל, שולחים גרסה אחרת לעשרה אחוזים נוספים מרשימת התפוצה שלכם.

לאחר מכן אתם מנתחים איזו גרסה הצליחה יותר והובילה אנשים לפתוח את המייל או לעשות קליק. את הגרסה שהשיגה תוצאות יותר טובות שולחים ל80 האחוזים הנותרים ברשימת התפוצה שלכם.

כשמדובר בפרסומות כתובות או פרסומות לטלוויזיה, ניתן לעקוב אחרי הגידול בנתוני התנועה לאתר, ואחרי הגידול בלידים ובהכנסות בתקופה שהפרסומת שודרה.

זוהי שיטה קצת לא אמינה, בהתחשב בכך שהנתונים הללו יכולים להיות מושפעים גם ממשתנים אחרים, ששיחקו תפקיד במקביל לפרסומת. כאשר מדובר בפרסומות אונליין, ניתן לעקוב אחרי שיעורי הקלקה על התוכן הפרסומי, כדי לדעת כמה הפרסומת אפקטיבית.

הסתגלו והעריכו מחדש

ברגע שאספתם את המידע, עליכם להחליט כיצד לשפר את הפרסומות שלכם ואת שיעורי התגובה להן. בכל פעם שאתם מתאימים את הפרסומת בהתאם לנתונים תדאגו לבצע A/B test כדי להשוות את הניסיונות החדשים לפרסומת הקודמת. במשך הזמן, אם תתמידו בתהליך הזה, תרגום הפרסומות יותאם היטב לתרבות המקומית והפרסומת המתורגמת תשיג השפעה מקסימלית.

למי כדאי לפנות לתרגום הפרסומות שלכם?

כאשר אתם מבקשים לתרגם פרסומות, עליכם לפנות למתרגמים ומומחי לוקליזציה מקצועיים בעלי הכישורים הבאים:

• הבנה עמוקה של התרבות או התרבויות של הקהלים שאתם מעוניינים לפנות אליהם.
• כישורי שפה יוצאים מהכלל.
• ניסיון בעשיית תרגום פרסומות.
• כישורים בתחום העיצוב המקצועי (DTP).
• כישורי תמלול, תרגום כתוביות וכישורים נוספים הנדרשים לתרגום קטעי ווידאו. כמובן, במידת הצורך.

ישנן שתי אפשרויות רצויות העומדות בפניכם כדי למצוא את המומחים שאתם זקוקים להם:

שירותי תרגום פרסומות

אתם יכולים להיעזר בשירותים מקצועיים של מומחים לתרגום פרסומות. הם יספקו לכם מתרגמים מוחמים בעשיית תרגום פרסומות מומחי לוקליזציה מומחים בתחום הפרסום ומומחי תרגום יצירתי.

אתם תרוויחו כתוצאה מניהול מסרים מקיף לקהל היעד שלכם, מעבודה עם מנהלי פרויקטים מסורים, ובדרך כלל ממעצבים מומחים שיספקו לכם עיצוב מקצועי.

לחברות התרגום והלוקליזציה יש מומחים רבים ברשותם. הם יוכלו להחליף במידת הצורך מתרגמים שעבדו על הפרויקט שלכם, אם הם לפתע חלו או יצאו לחופשה, האיכות תישאר בכל מקרה גבוהה.

החיסרון בשיטה זו? תשומת הלב המקצועית שתקבלו יכולה לעלות במחיר יחסית יקר.

שירותי תרגום פרסומות מקצועיים מכסים מגוון רב של תחומים בינהם:

• תרגום טקסטים של פרסומות.
• תרגום פרסומות בעיתונות.
• תרגום תכנים לקידום בתקשורת ובאינטרנט.
• תרגום חומרים שיווקיים.
• תרגום אריזות מוצרים.
• תרגום הודעות לתקשורת.
• תרגום עלונים.
• תרגום באנרים.
• תרגום ברושורים.
• תרגום ניוזלטרים.
• תרגום קטלוגים.
• תרגום מאגרי מידע.
• תרגום בלוגים.

האפשרות לשכור פרילנסרים

האפשרות האחרת העומדת לרשותכם היא לשכור פרילנסרים בעלי ניסיון בהכנת תרגום פרסומות. זו יכולה להיות פעילות בתקציב יותר נוח במידה ואתם מוכנים להיות פעילים יותר בניהול הפרויקט.

תצטרכו לבחור בזהירות את המתרגמים שלכם. לוודא שאתם זוכים לשילוב הנכון של הבנת השפה וההיכרות עם התרבות המקומית. יתכן שתצטרכו לשכור מעצב גרפי בנפרד כדי להשיג את שילוב ההתמחויות שאתם זקוקים לו.

סיכום

אני מקווה שכעת אתם מרגישים בטוחים יותר לגביי יישום תרגום הפרסומות שלכם באופן איכותי. במאמר זה דיברנו על הדברים הבאים:

• מהו תרגום פרסומות.
• מה הם השיקולים המרכזיים כאשר מתרגמים פרסומת או עוסקים בסוג אחר של תרגום פרסומות.
• מגוון שיטות יעילות להפקת תרגום פרסומות איכותי.
• אילו אתגרים מרכזיים ישנם לעשיית תרגום פרסומות טוב.
• מדוע חשוב לעקוב באופן אובייקטיבי אחרי השפעת הקמפיין הפרסומי וכיצד לעשות זאת?
• האפשרויות השונות העומדות בפניכם כשאתם מחפשים צוות מומחים מתאים לתרגום פרסומות.

אני מתאר לעצמי שיש הרבה על מה לחשוב ברגע שמתעסקים בנושאים רחבים כמו תרגום ופרסום. אני מקווה שהמאמר הזה הואיל לכם בשקילת השיקולים המתאימים. אם אתם זקוקים לתובנות ולעצות נוספות אתם יכולים ליצור קשר עם צוותי טומדס ללא התחייבות. לטומדס יש ניסיון משמעותי בביצוע תרגום פרסומות ולוקליזציה של פרסומות מתורגמות.

המאמר המקורי כאן.

תורגם בידי: גילי קימור